VIŠE MEDIJA, MANJE VESTI

Prva stvar na koju nailazi posetilac u prijemnom holu "Šibsteda", norveške novinske kuće iz Osla, jeste njena originalna, ručno pokretana štamparska presa iz 1856. godine, sada toliko čista i uglancana da više izgleda kao skulptura nego mašina. Osnivač firme Kristijan Šibsted kupio je tu mašinu da odštampa nečije tuđe novine ali kada je ugovor istekao odlučio je da pokrene sopstveni dnevni list.

 

Iako je Šibsted ponosan na svoju antiknu mašineriju, kompanija se zapravo sve više udaljuje od svoje štamparske prošlosti, koliko god brže može. Napravivši gubitak pre nekoliko godina, Šibstedove aktivnosti na internetu doprinele su 35% ostvarenog prošlogodišnjeg operativnog profita.

 

Norveški uspeh

Vest o Šibstedovom uspehu “online” daleko se čula u novinskoj industriji. Sver Munk, operativni potpredsednik međunarodnih poslova u Šibstedu kaže: "Svake godine mi moramo da odbijamo delegacije stranih novinskih urednika koji traže da otkriju kako su Norvežani to uspeli - u suprotnom bismo imali nekoliko poseta mesečno”.

 

Kompanija je iskoristila svoj etablirani novinski brend da izgradi veb sajtove koji su prvi i drugi po posećenosti u Skandinaviji. Takođe je stvorila nova internet poslovanja kao što je "Sezam", pretraživač koji se takmiči sa Guglom i finn.no - portal za specijalizovane oglase. Rezultat je da je godina 2005. bila za kompaniju godina sa najvećim ostvarenim prihodom.

 

Kraj spokoja u novinama

Na žalost za novinsku industriju, Šibsted je redak izuzetak. Za većinu novinskih kompanija u razvijenom svetu, 2005. godina bila je mizerna, budući da one još uvek zarađuju većinu svog profita od štampe koja je u opadanju. Kako se sve više traže vesti na internetu i mladi ljudi se okreću od novina, novac za obrte je u padu iz godine u godinu. Štampa takođe gubi svoj udeo u trošenju za reklame. Specijalizovani oglasi se brzo premeštaju na "online". Džim Čizholm iz iMedia, konsultantske firme udružene sa IFRA, novinsko-trgovinskim udruženjem, predviđa da će četvrtina štampanih oglasa biti izgubljena zbog digitalnih medija u sledećih deset godina. Iznad svega kaže iMedia, novine su ostvarivale 36% ukupnog globalnog reklamiranja u 1995. godini i 30% u 2005. godini. Procenjuje se da će izgubiti još 5% do 2015. godine.

 

 

Deo prenosive novinarske opreme

 

Čak i najsamouvereniji vlasnici novina se sada slažu da će preživeti na duge staze samo ako mogu da se kao Šibsted iznova pokrenu i to na internetu i novim medijskim platformama kao što su mobilni telefoni i nosivi elektronski uređaji. Većina novinskih firmi je bila spora da razume promene koje su uticale na njihovu industriju “izvanredno, neobjašnjivo spokojno” kao što je Rupert Murdoh rekao prošle godine - ali sada oni ulažu veliki napor da te promene dostignu. Internet oglašavanje raste brzo za mnoge i počinje da nadoknađuje neke od opadanja prihoda u štampi.

 

Novinsko spokojstvo možda nije toliko neobično kao što to g. Murdoh sugeriše. U mnogim razvijenim zemljama njihovi vlasnici su decenijama uživali skoro monopol, velike marže i zarade. U prošlosti, novinske kompanije nisu videle potrebe da eksperimentišu ili da promene i potroše malo na istraživanje i razvoj.

 

Multimedijske reportaže

U početku, od kasnih 90-ih do otprilike 2002. godine, novinske kompanije jednostavno su preslikale svoja štampana izdanja na internet, iako internet nudi toliko specijalizovanih izvora informacija i zabave gde čitaoci mogu tačno da izaberu šta hoće sa različitih veb sajtova. Tako da ljudi nisu često posećivali novinske sajtove, gde bi eventualno pogledali nekoliko stranica i onda prešli na neki drugi veb sajt. 

 

 

Razne mogućnosti za pristup internetu

 

Još jedna početna greška za novine bila je čuvanje svojih najboljih novinara za štampana izdanja. Ovo je značilo da je kvalitet "online" izdanja novine često bio jadan. Veb sajtovi su zaposlili mlađe, jeftinije osoblje. Prestiž brenda ostajao je sa starim medijumom, što je ohrabrilo novinare u štampi da brane svoj teren. Ipak i danas u "La Stampa" (italijanskoj dnevnoj novini čiji je vlasnik Fiat grupa), kaže Ana Masera, urednik internet izdanja, novinari iz štampe oklevaju da joj daju svoje priče iz straha da će veb sajt pojesti štampanu novinu.

 

Za proteklih nekoliko godina, novine su razmišljale hrabrije o tome šta da rade na internetu. U principu, to podrazumeva reportažne priče koje koriste kamere i mikrofone koliko i štampu. Rezultat može biti ohrabrujući. Američka akademija za televiziju, umetnost i nauku je uvela novu Emi nagradu za vesti i dokumentarce na internetu, mobilnim telefonima i personalnim medija plejerima.

 

Neograničena "online" mašta

Korišćenje interneta takođe znači biti više maštovit. U kasnim 90-im, kada je "Wall Street Journal" tek pokretao svoj veb sajt, jedan od njihovih novinara došao je na ideju slanja "online" dokumenta od 573 stranice koji je podržavao neki članak. “To nije bio naročito zanimljiv sadržaj”, seća se Nil Bud, osnivač, izdavač i sada generalni menadžer vesti na Yahoo internet portalu. Ali bio je to početak. Sada novine imaju bolju ideju o tome šta funkcioniše "online".

 

Ovo nije uvek tradicionalno novinarstvo koje se uči u novinskim školama. Brajan Tiri, koji je postao vlasnik filadelfijskog "Inquirer", zapazio je da je na novinskom veb sajtu najpopularniji bio video spot "Mentos" bombona koje uzrokuju da dvolitarska flaša dijetalne kole eksplodira u vazduh. “Trebalo bi da pravimo više ovakvih stvari”, kaže.

 

Većina novinskih kompanija ovih dana su raspoložene da se ophode prema svojim veb sajtovima kao prioritetima. “Ranije, novine su koristile svoje drugo i trećerazredne novinare za internet”, kaže Edvrad Rusel, "online" urednik izdanja u Britanskoj telegrafskoj grupi, “ali sada znamo da moramo da koristimo svoje najbolje novinare”. Mnoge kompanije stavljaju štampane novinare u istu sobu sa onima koji rade "online", tako da novinari štampe rade za veb sajt vice versa . Neki insistiraju da je to greška. “Potpuno je pogrešno ne odvojiti veb i štampane operacije”, kaže Oskar Broner, izdavač "Der Standard", austrijske dnevne novine. “Novinari štampanih izdanja nemaju vremena da razmišljaju i analiziraju pravilno ako takođe moraju da rade za veb sajt”, smatra on.

 

Eksplozija prihoda od internet reklama

Koliko su impresivni rezultati ovih "online" eksperimenata? U mnogim novinskim kućama, internet oglašavanje je poraslo za bar 30% godišnje, a često i više. Veb sajt "La Republica" u Italiji, na primer, ima oko milion posetilaca dnevno, skoro udvostučenu cirkulaciju štampanog izdanja. Vrednost "online" reklama porasla je 70% u prvoj polovini 2006. godine. Za prva tri meseca 2006. godine, Američka novinska asocijacija objavila je da je oglašavanje za sve novinske veb sajtove u zemlji poraslo 35% od istog perioda u 2005. godini i to za ukupnu sumu od 613 miliona dolara. Ali ako se to stavi u perspektivu, štampani i "online" oglasi zajedno su porasli samo za 1,8%, na 11 milijardi dolara, zato što je štampano oglašavanje stagniralo ili opadalo.

 

Veliki problem je što su prihodi "online" izdanja još daleko od prihoda koje donose čitaoci štampanih izdanja. Ljudi pregledaju manje stranica "online" nego u štampanom izdanju, što veb izdanja čini manje vrednim za reklamiranje. Gejvin O'Rili, predsednik Svetske novinske asocijacije u Parizu, kaže da  čitaoci štampanih izdanja imaju mnogo veću vrednost  nego čitaoci "online", koji koriste novinske veb sajtove u "slučajnom i fragmentiranom načinu". Vin Krozbi iz Digital Deliverance, firme za konsalting, nedavno je procenio da je novinama potrebno između 20 i 100 čitalaca "online" da bi nadoknadili gubitak samo jednog čitaoca štampanog izdanja. Mnogi novinski urednici rekli bi da je to previše pesimistično: jedan britanski list, na primer, procenjuje da je jedan čitalac štampe vredan 10 čitalaca "online".

 

Danas se novine koncentrišu na samo dva dela tržišta za internet oglašavanje. Oni zarađuju malo ili ništa od internet pretrage, koja je veća nego prikazani ili specijalizovani oglasi. Posebno u Americi, novine se oslanjaju intenzivno na specijalizovane oglase "online" i imaju manje prikazanih reklama, kaže g. Krozbi. Drugde, primer može biti obrnut; na primer, Huan Luj Cebrian, izvršni urednik Grupo Prisa, vlasnika "El Pais", kaže da španska novina uživa snažan rast u "display" oglašavanju, ali ima nekoliko "online" specijalizovanih reklama.

 

Tajna zaradjivanja novca

S druge strane, novinski veb sajtovi imaju veću maržu nego štampana izdanja, zato što ne moraju da plaćaju štampanje i distribuciju. Više gotovo da nema novina koje naplaćuju i svoj sadržaj "online". Model za poslovanje "online" je još uvek u stalnim promenama, kaže Ričard Zanino, izvršni urednik Dow Jones&Company koja je izdavač Wall Street Journal-a. Prosečna cena reklamnog prostora u štampanoj novini je sada samo tri puta viša nego u Wall Street Journal "online", kaže g. Zanino. On očekuje da relativna cena internet oglasa poraste.

 

Tajna zarađivanja novca "online", sudeći prema Šibstedu, nije u oslanjanju na posete koje stižu sa Google News i Yahoo!. Tri četvrtine saobraćaja prema veb sajtovima za Šibstedov VG i Aftonbladet dolazi kroz njihove početne veb stranice i samo četvrtina od drugih vebsajtova. "Ako posetioci sa Gugla dođu i do članaka koji nisu na naslovnoj strani onda i odlaze", objašnjava g. Munk, "Gugl tako dobija dolare, a mi dobijamo samo cente, ali ako mi uspemo da dovedemo čitaoce na naslovnu stranu možemo da naplatimo 19.000 evra (25.000 dolara) za 24-o časovni baner". Uprkos ovome, većina novina i dalje zavisi od novinskih agencija.

 

Neki pokreću profitabilne nove poduhvate koji su samo indirektno povezani sa novinarstvom. Šibsted je, na primer, pokrenuo "online" klub za mršavljenje, pod nazivom www.vitklubben.se, koristeći svoj Aftonbladet novinski brend i naplaćuje svakom od 54.000 članova po 50 evra svaka tri meseca. Telegraph group u Velikoj Britaiji koristi Daily Telegraph da proda čitaocima sve - od guščjih jastuka do pletenih korpica za Dan zaljubljenih i osiguranja. Odeljak sada doprinosi blizu trećine celokupnog profita firme. "Novine će morati da uđu u nove poslove i izvuku više vrednosti od svoje publike", kaže Pol Cvilenberg, šef medija i zabave u Os Strategy Consultants u Londonu. Primeri kao što je ovaj su prilično retki. Većina novinskih kompanija i dalje instistira da će proizvodnja visokokvalitetnog novinarstva i distribucija na nove načine biti dovoljna da one i dalje rastu.

 

Šta žele čitaoci

Konsultanti za reklame novinskih grupa shvataju da moraju da prilagode svoje stvaralaštvo. Istraživanje o ukusu čitalaca mejnstrim novina pokazalo je da ljudi vole kratke priče i vesti koje su im važne: lokalno izveštavanje, sport, zabava, vreme i saobraćaj. Posebno na internetu, kaže g.Čizholm, čitaoci traže da poboljšaju svoj način života. Dugački članci o spoljnim poslovima su niski na čitalačkim prioritetima-tim pre što internet sada omogućava ljudima da vide najnovije međunarodne vesti u trenutku. Izveštavanje domaćih i stranih izveštača skoro da se ne može razlikovati od jedne novine do druge. Ovaj utisak je pojačan pošto novine pokušavaju da sačuvaju novac tako što otpuštaju izveštače i preuzimaju kopije od agencija kao što je Rojters.

 

"Naše istraživanje pokazuje da su ljudi zainteresovani za više koristi od novina", kaže Sami Papert, izvršni urednik Belden Associates, firme koja je specijalizovana u istraživanju američkih novina -"Ljudi hoće da iz svojih novina saznaju kako da se obogate i šta bi mogli da rade uveče".

 

Ganet, najveća svetska novinska grupa, pokušava da učini svoje novinarstvo više lokalnim. Investirali su u projekat pod nazivom "Moj-os"- mobilni novinari sa bežičnim laptopovima koji neprestano rade van kancelarija. Moris Komunikacije iz Džordžije (SAD), nedavno je pokrenuo novu besplatnu novinu koja se dostavlja na kućnu adresu u Blaftonu, regiji koja se ubrzano razvija u Južnoj Karolini i zove se "Blafton danas", sa jednom stranicom vesti iz zemlje, jednom sa vestima iz inostranstva i sve ostalo je isključivo lokalno. Njihov veb sajt ima slike i blogove od čitalaca i detaljne informacije iz opštine. "Nekada u 40-im i 50-im godinama novine su bile pune beznačajnih vesti - o govornicima u građanskim klubovima i o tome čija ćerka je osvojila plavu traku u kanuingu", kaže g. Vil Moris, predsednik firme. "Ali su onda novine počele da gube dodir sa svojim čitaocima".

 

Teror marketinga

Novinske kompanije koje su naklonjenije avanturi, kao što su Moris komunikacije, žele da uzmu u obzir sadržaj i mišljenje čitalaca. Zapravo kao "Ohmy news", koreanski list, i "Šibsted" podstiče svoje čitaoce da šalju informacije i fotografije. Kada se mentalno ometen čovek oteo kontroli i pobesnevši  ubio ljude u Oslu 2004. godine, čitalac je bio taj koji je kamerom sa mobilnog telefona poslao "Vg"-u fotografiju hapšenja za naslovnu stranu. U "Zero Hora", brazilskoj novini koju poseduje RBS  grupa, posebni odsek svakog dana traži od 120 čitalaca mišljenje o novini i Marčelo Reh, izdavač, prima izveštaj u 13 časova. “Čitaoci obično traže više naših priloga o kuvanju i domaćinstvu, a manje o Hizbolahu i zermljotresima”. kaže g. Reh.

 

“Nećete moći da imate mnogo "svetih krava"  - novinske kompanije moraće da postanu više komercijalne”, kaže Henrik Pope, partner u MekKinziju. Neki vodeći naslovi, uključujući "Wall Street Journal", nedavno su po prvi put odlučili da stave oglase na naslovnu stranu.  Trend ka većem komercijalizmu je trenutno najevidentniji u Americi, ali je verovatno da će se proširiti drugde. U filadelfijskom "Inquirer", g. Tirni, bivši operativni urednik za reklame, šokirao je ljude obznanujući da bi on doveo u marketing osobu da redizajnira novinu, što je zadatak koji je tradicionalno poveren uredništvu. U budućnosti, verovatno će se insinstirati da novine usvoje prakse koje su već standard u drugim industrijama. G. Tirni, na primer, kaže da je nerazumno očekivati da svako između 18 i 88 godina kupuje isti proizvod. Industrija potrebuje da prodaje štampu za različita godišta i demografske grupe takođe.

Novine: da li će završiti u muzeju?

 

Besplatne novine

Najšokantniji razvoj za tradicionalne novine bio je neverovatan uspeh besplatnih dnevnih novina, koje su se, kao i internet, pokazale enormno popularne među mladim ljudima. Približno 28 miliona primeraka besplatnih novina se danas odštampa dnevno, sudeći prema Metro International, švedskoj firmi koja ih je izmislila 1995. godine.

 

"Najveći neprijatelj plaćenih novina je vreme”, kaže Pel Tornberg, Metroov izvršni urednik. G. Tornberg kaže da je jedini način da plaćene novine napreduju taj da one postanu više specijalizovane, podižući svoje cene i investirajući u bolje uredništvo. S druge strane, ljudi čitaju besplatne listove u milionima, jer ih Metro i druge kompanije presretnu na njihovom putu do kuće, kad oni imaju vremena za čitanje i poštede ih gnjavaže oko vraćanja kusura prodavcu novina.

 

Neke tradiocionalne novinske firme ne uvažavaju besplatne novine, govoreći da one nisu profitabilne. Karlo de Benedeti, predsednik Gruppo Editoriale l’Espresso, izdavač "La Republica", kaže da Metro gubi novac u Italiji, mada je globalno Metro ipak postao profitabilan.

 

Konsultanti kažu da mnogo tradicionalnih novinskih kompanija planira da pokrene besplatne novine. Dok se odlučuju da li da započnu besplatne novine ili ne, pokazuje se neugodan izbor za industriju novina koje se prodaju. U toku sledećih nekoliko godina, kompanije moraju da odluče da li praviti kompromise na račun svoje predstave o “finom novinarstvu” i da postanu inovativnije sa više poslovnih pristupa - ili da rizikuju da postanu prelepi, stari, muzejski predmet.

 

Izvor: The Economist, br. 8492