Zašto ženski magazini manipulišu čitateljke?

Svake godine tokom juna i jula meseca, redovni trkači i džogeri u Vensenskoj šumi pored Pariza, imaju priliku da vide mnoštvo početnika, a posebno početnica, koji ovaj sport upražnjavaju prvi put ili izuzetno retko. Lako je zaključiti da razlog nije briga o zdravlju ili priprema neke od mnogobrojnih trka, nego odlazak na godišnji odmor.

Lepota i leto

U današnjem društvu gde se svi voze automobilima, autobusima, metroima, pokretnim trakama i pokretnim stepenicama, a kada se ne voze, onda sede pred ekranima, imperativ atletskog i seksualno zavodljivog tela postao je fantazm na koji se misli samo onda kada je neophodno razgolititi se pred nepoznatima. Leto i plaže su jedan od tih trenutaka.

Zato su, uoči godišnjih odmora, glavne teme medija, posebno štampanih, čudotvorne dijete koje omogućavaju da se za manje od mesec dana dobije manekenska silueta popravljena Fotošopom. Naravno, ta vrsta magazina obraća se isključivo ženama koje imaju dovoljno novca da leti odu na godišnji odmor i da se sunčaju na nekoj od plaža, zaboravljajući drugu polovinu, koja neće imati prilike da svoje telo izloži pogledima nepoznatog sveta.

Međutim, ove godine, skoro da se ništa od toga nije pojavilo na francuskim kioscima. Madam Figaro, El, Vog i ostali, nisu ženama sugerisali idealnu težinu u odnosu na visinu, niti ekspresne drakonske dijete koje bi od čitateljki stvorile manekenke za mesec dana. Na primer, Mari Kler je u majskom broju objavila tekst "Bolje jesti da bi se bolje osećali" u kome se ne govori o dijeti, nego o higijeni života. Dok je Madam Figaro objavila reportažu u kojoj poznate i mršave žene objašnjavaju kako, kroz umerenost, usklađuju način života, ishranu i svoj izgled.

Imperativ atletskog i seksualno zavodljivog tela postao je fantazm na koji se misli samo onda kada je neophodno razgolititi se pred nepoznatima.

Dijeta, detox, body positivisme, body acceptance...

Već je, pre nekoliko godina, termin "dijeta" počeo da biva zamenjen modernijim američkim izrazom "detox". Potom je i on nestao da bi ustupio, trenutno, najmodernijim izrazima "body positivisme" i "body acceptance".  U vremenu neofeminizma, kada se obline pokazuju na Instagramu i ostalim društvenim mrežama, tradicionalni mediji, iz komercijalnih razloga, moraju da ih slede.

Prošle godine kada je magazin El, pred godišnje odmore, objavio tekst "-3 kg pre plaže", da bi tako povećao tiraž, oni su na društvenim mrežama bili zasuti negativnim komentarima. Zato je Glamur Magazin, ove godine, u letnjem izadnju, napisao da je brojanje kalorija "prevara veka", zaboravljajući da su pre dve godine, u isto vreme, pisali o "kaloričnoj hrani koju sebi ne smemo da dozvolimo", a prošle godine im je udarna tema bila "-3 kg pre kupaćeg kostima".

Sasvim prirodno, čitateljke su i dalje zainteresovane svojom siluetom, ali više ne žele čudne dijete, nego savete u skladu sa svakodnevnim životom. Biznis sa dijetama je evoluirao i niko više ne čita savete Dr Atkinsa (umrlog od pregojenosti) o potpunom izbacivanju ugljenih hidrata ili Dr Dikana (izbačenog iz lekarske komore) o proteinskoj dijeti.

Novi pristup je dugoročna promena navika i stvaranje zdravih principa ishrane. Sasvim prirodno, promene navika su naporne, neatraktivne i frustrirajuće, a to dobro poznaju industrijalci. Zato, umesto čudotvornih dijeta, oni ženama nude novu magiju: hranu bez glutena, bez laktoze, vegetarijansku ishranu, makrobiotičku, prema krvnoj grupi... Tako, umesto da jede normalno i umereno, svaka žena dobija prlialgođenu i personalizovanu dijetu koja je delotvorna ako se kupe određeni proizvodi. U ovom procesu, uloga magazina je izuzetno važna, jer oni ženama diktiraju poželjnu i idealizovanu stvarnost.

Biznis sa dijetama je evoluirao i niko više ne čita savete Dr Atkinsa (umrlog od pregojenosti) o potpunom izbacivanju ugljenih hidrata ili Dr Dikana (izbačenog iz lekarske komore) o proteinskoj dijeti

Stvarnost i magazinska fantazmagorija

Usklađivanje fizičke stvarnosti sa željama viđenim u magazinima, nije problem koji tišti samo današnje žene. Već se krajem 19. veka podigla polemika da modne ilustracije ne odgovaraju realnosti. Potom, prve modne fotografije, na samom početku 20. veka, bile su retuširane, da bi se dobila nestvarna, idealizovana slika ženskog tela.

Ženski magazini redovno su optuživani za "body-shaming" i narušavanje samopouzdanja, posebno mlađih devojaka. Danas, oni pokušavaju da se odmaknu od pojednostavljene slike žena, diktirane decenijama, i trude se da odgovore na brojna pitanja u vezi higijene života koja sebi postavljaju sve generacije žena. Fizički izgled je, u novom pristupu, postao samo jedan od elemenata vrednovanja, a težište je stavljeno na odbijanju instrumentalizacije žena.

U današnjoj francuskoj periodici, manekenke izgledaju snažnije i sportskije nego avetinjski modeli koji su im prethodili, mada su one i dalje nestvarno mršave. Veliko prisustvo ekrana i mnoštva fotografija iz svakodnevnog života, sa jedne strane, i generalizacije retuširanih fotografija u reklamne svrhe, sa druge strane, učinio je da sve veći broj žena, na racionalnom nivou, počne da prihvata nedohvatljivost fantazmagoričnog telesnog ideala.

Međutim, društvene mreže prepune su slika koje slave mišićavo i zategnuto telo. Nove tendencije nisu dijete, nego mišićavo telo, stvoreno vežbanjem u sportskim salama. Više se ne govori o gubljenju 5 kg pred godišnji odmor, jer su oni već ranije skinuti, nego kako održati novu kilažu. Ne treba zaboraviti da u salama ženama nije ponuđeno samo vežbanje, nego i čitava nova dijetetika.

Ženski časopisi neprekidno za sebe kažu da im je krajnji cilj da se žene bolje osećaju, da se ostvare lično i društveno, da budu srećne

Stara manipulacija u novom izdanju

Ženska štampa stvara, u potpunosti, neostvarljiv izgled ženskog tela, da bi  tako, stvorile osećaj krivice kod čitateljki. Potom, kroz svoje polušarlatanske savete, oni podižu tiraže i inkasiraju novac od reklama. Do prošle godine, ženski magazini koji su pred leto objavljivali čitav dosije posvećen dijetama, uvećavali su tiraž za 10 odsto. Ako bi magazin bio reklamiran na televiziji, tiraži su rasli i do 30 odsto. Istovremeno, zarade od reklama se povećavaju, te redakcije više vole da manipulišu žene, nego da izgube izvore prihoda.

Ženski časopisi neprekidno za sebe kažu da im je krajnji cilj da se žene bolje osećaju, da se ostvare lično i društveno, da budu srećne. Međutim, čitava priča je nametanje izgleda koji bi trebao da seksualno zavede muškarce.

Istovremeno, ne treba smetnuti sa uma da su ljudi društvena bića i da rado posmatraju druge, a još radije se porede sa njima. Na taj način, oni stiču tačniju sliku, ne o stvarnosti, nego o trenutnim težnjama društva. Zato se žene rado porede sa drugim ženama koje su viđene kao suparnice na društvenoj lestvici i u seksualnom zavođenju muškaraca.

Nova manipulacija ženskih magazina je suptilnija nego prethodna, ali cilj joj je, i dalje, da kod žena pobudi nezadovljstvo sopstvenim izgledom koje može jedino da se odagna novom potrošnjom.

Čitava priča podseća na vic iz ranog doba realnog socijalizma. Na izjavu političkog komesara da je komunizam na horizontu, jedan od kolhoznika je zapitao: A, šta je to horizont? Komesar je odgovorio: Zamišljena linija na kojoj se dotiču nebo i zemlja i što si bliže toj liniji, ona je sve dalje.