USPEH PRODAJE ZAVISI OD PROGRAMA LOJALNOSTI KLIJENATA

Programi lojalnosti kupaca/klijenata treba, jedan je od zaključaka istraživanja koje su početkom ove godine zajednički sproveli Retail info system news i IHL Group uz podršku SAP for Retail i ATG-a, da omoguće prodajnim kompanijama bolje poznavanje baze potrošača, povećanje dobiti, zadržavanje postojećih kupaca/klijenata i trenutno poboljšanje programa lojalnosti. Ipak, bez obzira na koristi od dobro osmišljenog programa lojalnosti potrošača, mnogi prodavci ih doživljavaju kao jeftin način da svojim kupcima/klijentima obezbede tek nešto više od popusta.

Veoma brz razvoj tehnologije digitalnu opremu potrošača i njima namenjene kupone čini osnovnim alatom za slanje marketinških poruka. Programi lojalnosti potrošača obezbeđuju platformu za razvoja marketinga zasnovanog na prihvatanju ponuđenog i obezbeđuju posebne informacije o potrošačima, ali i omogućavaju da takve marketinške poruke dođu do onih kojima su namenjene i u pravo vreme. Prodavci koji žele da iskoriste pogodnosti koje im nude razvijeni programi lojalnosti potrošača moraju da ih usklade sa strategijama poslovanja koje su stvarno okrenute potrošačima, i usmeriti sopstvene napore na prodaju kroz različite kanale što će privući potrošače bez obzira gde se nalaze ili kako kupuju.

Programi lojalnosti kupaca/klijenata, posebno oni dobro osmišljeni i realizovani su, zaključak je istraživanja, veoma važni jer omogućavaju prikupljanje podatka u kupcima, povećaju dobit, sprečavaju odlazak korisnika roba ili usluga kod konkurencije i povećavaju lojalnost klijenata.

Tokom ekonomske krize, konrola troškova predstavlja razliku između uspeha i neuspeha. Prošlo je vreme kada su kompanije mogle da rizikuju da izgube 5,10,15 odsto klijenata na godišnjem nivou, verujući da će ih zameniti novima.

Kada razmišljaju o programima lojalnosti trgovci ali i svi drugi prodajno orijentisani poslovni ljudi, takođe, ne smeju da zaborave da nisu svi potošači i klijenti jednaki, pa zato moraju da otkriju ko su njihovi najbolji kupci i da se fokusiraju na očuvanje obima posla kojim se bave. Oni moraju da nađu i način da povećaju dobit od sopstvenih prosečno dobrih kupaca, i čak (u nekim slučajevima) da budu spremni da izgube one koji ih koštaju više nego što vrede – bez obzira da li se ti troškovi iskazuju u novcu ili na neki drugi način. Službe za analizu navika potrošača deo su bilo kog dobro osmišljenog programa lojalnosti i mogu biti izuzetno efektivni u segmentiranju baze potrošača ili korisnika usluga. Podaci koji se dobiju realizacijom programa lojalnosti mogu biti iskorišćeni i za uticaj na stvaranje poželjnih navika kupaca/klijenata.

Novi razlog za fokusiranje na programe lojalnosti je i što oni omogućavaju razvijanje - danas ili sutra – sistema digitalnog kontaktiranja kupaca/klijenata.

Programi lojalnosti mogu da služe i kao platforma koja prodavcima i kreatorima brendova obezbeđuje potvrde korisnika da ih razvijaju prema njihovim visoko ciljnim, pojedninačnim potrebama i željama, da svoje proizvode ili usluge distribuiraju kroz brojne i različite stalno rastuće kanale. To znači da prodavci motraju da komuniciraju kroz kanale i sredstva koje potrošači najviše žele da koriste.

U sadašnjem rastuće fragmentiranom okruženju, programi lojalnosti obezbeđuju prodajnim kompanijama centralizovane baze podataka i platforme za ujednačavanje pogleda na svakog kupca ali i prilagođavanje njihovih komunikacionih strategija tome. U takvoj situaciji nije i neće biti važno koji kanal komunikacije koriste potrošači da bi obavili kupovinu, jer će to biti zabeleženo u bazi podataka trgovca i veoma brzo upotrebljivo za analizu u bilo kom kanalu prodaje koji prodavac koristi.

Usmeravanje na želje korisnika usluga

Već nekoliko godina, istraživanja pokazuju da su programi lojalnosti i Consumer relation management (CRM) visoko pozicionirani na listi poželjnih poslovnih rešenja najvećih trgovinskih lanaca u svetu. Istraživanje koje su početkom ove godine sproveli RIS News/IHL Store Systems Study pokazuje da je 61 odsto ispitanika odgovorilo da su “CRM, kuponi i lojalti menadžment” odnosvne alatke u njihovom novom POS sistemu.

Trgovci koji već dugo koriste programe lojalnosti beleže odlične rezultate. Tako je britanski maloprodajni lanac Tesco, lider u branši u korišćenju programa lojalnosti, ostvario više od tri miliona funti profita u 2008. godini i povećao tržišno učešće i rast poslovanja. Poslednih godina naglo raste i značaj digitalnih kanala marketinga pa se programi lojalnosti razvijaju na osnovu korišćenja podataka o navikama potrošača pri čemu se radi na stvaranju mnogo ličnije i primamljivije ponude.

Iako mnogi rade na unapređenju programa lojalnosti napori da se kupci/klijenti segmentiraju po grupama zasnovanim na demografskim ili psihografskim odlikama su retki, a stvarno personalizovani - jedana na jedan marketing – još ređi kao princip poslovanja. Prodavci takođe zaostaju u prilagođavanju tehnologijama koje mogu da im pomognu da usmere poslovne strategije prema konkretnim potezima, kao što je definisanje performansi CRM za izvršni menadžment, regionalne ili menadžere na prodajnim mestima. Samo 16 odsto ispitanika u pomenutom istraživanju koristilo je najnovije tehnologije u ovoj oblasti – niže od potrebnog nivoa da bi CRM bio iskorišćen na bilo koji način. Mnogi stručnjaci veruju da bi programi lojalnosti svoju vrednost mogli da iskažu jedino ukoliko postanu osnova razvojna strategije kompanije – i to pod uslovom da ta strategija istinski bude okrenuta prema potrošaču/klijentu. To je u suportnosti sa sadašnjim strategijama orijentisanim na proizvode/usluge, a koje definišu i motivišu većinu menedžera prodaje. Uprkos tvrdnjama mnogih kompanija da su već na takav način okrenuti prema klijentima, istina je da menadžeri prodaje troše previše svog vremena i energije na robe i usluge – na njihovo izlaganje/predstavljanje, utvrđivanje politike cena, njihovo pozicioniranje i prodaju. Potrošači, koje je teže shvatiti i razumeti nego ponudu, danas i dalje dobijaju srazmerno manje pažnje. Okretanje od strategija usmerenih na proizvode prema onima okrenutim potrošačima neće biti lako, ali je neophodno kao bi se izašlo u susret sve zahtevnijim kupcima/klijentima.

Zato mnogo kompanija i ne meri efektivno mogućnosti programa za kreiranje sopstvenog programa lojalnosti, i u skladu s tim ne znaju tačno sa čime raspolažu, ukoliko ga imaju. Bez dobrog sistema vrednovanja nemoguće je znati kako najbolje ublažiti poremećaje na tržištu, poboljšati garancije, povećati sopstveno tržišno učešće i povećati dobit. Još je važnije što prodajne kompanije zaista nemaju način da izmere zadovoljstvo potrošača, što je ključno za uspostavljenje i održavanje njihove lojalnosti.

Takođe, programe lojalnosti treba koristiti kao načine da se proveri da li prodajna kompanija može uspešno da promeni navike potrošača. Drugi osnovi element u primeni mera je vrednovanje rezultta testova i spremnost da se promene budući poslovni potezi prema tim rezultatima (povratne informacije na osnovu kojih se kreiraju istinske promene unutar organizacije poslovanja).

Perspektiva u on-line prodaji

Iako prodaja kroz različite kanale prodaje može da bude rizična, nove tehnologije otvaraju i svet novih mogućnosti za postizanje lojalnosti kupaca. Starbucks je, na primer, u Meksiku nedavno predstavio novi program lojalnosti zasnovan na 2D barkod kuponima koji se šalju putem SMS-ova. Pomoći direct mailinga i elektronskog potpisa, program mogućava potrošačima da slanjem tekstualne poruke “STARBUCKS” pomoći WAP linka kupe neki od 2D kupona. Starbucksovi lokali opremljeni su 2D barkod softverima, tako da zaposleni u njima mogu čitati mobilne kupone sa kupčevih mobilnih telefona u vreme kupovine.

Prodajne kompanije koje nauče da je relativno jeftin mail marketing efikasniji način za utvrđivanje posebnih segmenata kupaca, mogu da zamene mnogo skuplje marketinške kanale. Menadžeri prodaje mogu da koriste i podsticaje za usmeravanje svojih kupaca slabije platežne moći u kanale koji obezbeđuju jeftnije usluge, ohrabrujući takozvane “cheryy pickers” da kupuju on-line i koriste samousluživanje u tima kanalima radije nego da posećuju prodavnice i oduzimaju vreme prodajnom osoblju koje može da bude bolje upotrebljeno na platežnije potrošače.

Ključna nagrada za okretanje kupcima je troškovno efektniji i personalizovan marketing – sposobnost da se ponudi proizvod koji potrošač hoće, da mu se on isporuči na način koji mu najviše odgovara, i da plaćanje obavi na način na koji to želi. Kompanije koje postignu ove ciljeve u regularnom poslovanju uradiće mnogo više nego ostvariti trenutni profit. Oni će stvoriti nešto što je mnogo vrednije na duge staze – istinski lojalnog potrošača.