PRETPLATA ILI PRIHOD OD REKLAMA

Sve donedavno postojale su dve vrste Web lokacija dnevnih novina: one na kojima se pristup većini članaka plaćao (New York Times, Wall Street Journal i Financial Times i mnoge druge svetske ali i domaće dnevne novine i časopisi) i lokacije koje su omogućavale besplatno čitanje tekstova.

Situacija se u poslednje vreme menja. Vlasnici lista New York Times pre izvesnog vremena su najavili da će skoro sav sadržaj na Webu uskoro biti besplatan. Lokacija FT.com (Financial Times) upravo je prešla na sistem besplatnog pristupa za povremene posetioce. Naime, određena je granica od 30 besplatnih članaka mesečno, a posetioci moraju da se registruju nakon pregleda prvih pet. Besplatnom registracijom posetiocu će biti omogućeno da se prijavi za besplatne e-biltene i druge mrežne usluge Financial Timesa. Istovremeno je aktiviran veći broj novih opcija, uključujući video izveštaje, nove editorijale, kolumne i alatke za korišćenje i pretraživanje lokacije.

I medijski mogul Rupert Mardok je nagovestio da bi Wall Street Journal mogao da krene stopama svojih konkurenata. Razlog je procena da bi prihodi od oglašavanja mogli da budu veći od prihoda ostvarenog pretplatom.

Da li je onda došao kraj dnevnih novina zasnovanih na modelu pretplate? Da li će besplatni novinski tekstovi osuditi skuplja štampana izdanja na sporu ali sigurnu smrt? Na ta pitanja nije lako dati odgovor, jer se Internet menja takvim tempom da osnovni principi poslovanja nisu od velike pomoći. Jeda mudar odgovor bio bi "Eksperimentisati", ali eksperimenti mogu da budu vrlo skupi ako ne daju očekivane rezultate.

Napuštanje modela pretplate od strane odgovornih u listu New York Times mnogi analitičari već opisuju kao ponižavajuće i zakasnelo prihvatanje neizbežnog. Međutim, Metju Genckov, ekonomista sa univerziteta Čikago, nedavno je objavio rezultate svog istraživanja koji dokazuju da nije napravljena nijedna skupa greška. Pretplatnički model u svoje vreme i model prihodovanja od reklama danas bile su razumne opcije. Besplatan pristup sadržaju na Webu ima sada više smisla ne zbog nekih temeljnih zakona mrežne ekonomije, već zbog toga što je sazrelo tržište oglašavanja i reklamiranja.

Pomoću dobijenih rezultata ankete o navikama čitalaca iz Vašingtona, Genckov je pokušao da otkrije da li Washington Post gubi pretplatnike na štampano izdanje zbog besplatnog pristupa sadržaju na lokaciji Washingtonpost.com. Na prvi pogled, odgovor je negativan. Lokacija Washingtonpost.com i dnevne novine Washington Post se dopunjuju, kao jagode i šlag. Mnogi koji čitaju štampano izdanje prate i Internet verziju i obratno. Oni koji se mnogo ne zamaraju dnevnim novostima i događanjima, ne čitaju nijednu verziju.

Međutim, Genckov je shatio da je to pogrešan put za donošenje zaključka. Sama činjenica da neki ljudi vole da dobiju, pročitaju i "ukrste" vesti iz više izvora, dok druge vesti i dnevne novine uopšte ne interesuju, ne znači da postojanje lokacije Washingtonpost.com navodi čitaoce da se pretplate na štampano izdanje. Zato je potražio druge dokaze. Zaključio je kako je verovatnoća da će korisnici koji imaju brzu vezu s Internetom čitati štampano izdanje manja. Pronašao je i razloge koji ukazuju da je to zbog samog pristupa lokaciji Washingtonpost.com, a ne Interneta u celini.

Takođe je otkrio da iako ima mnogo onih koji čitaju oba izdanja (štampano i na Webu), oni to ne rade istog dana. Drugim rečima, u dane kada koriste Web lokaciju ne kupuju štampano izdanje, a ako su na putu do posla kupili "prave" novine nemaju razloga da zamaraju vid zurenjem u tekstove i reklame na monitoru svog računara ili displeju "pametnog" mobilnog telefona.

Ipak, važnije je pitanje da li se od pretplate ostvaruje veći prihod odnosno profit nego od plaćenih reklama na Web lokaciji. Genckov se "poigrao" modelima i računicama i zaključio da bi lokacija Washingtonpost.com - čije je korišćenje bilo besplatno tokom njegovog istraživanja - donela više novca 2001. ili 2002. godine da je pristup naplaćivan nekoliko dolara mesečno. Međutim, već 2004. godine, kada je tržište mrežnog oglašavanja ušlo u prvu fazu zrelosti, naplaćivanje pristupa bio bi nesiguran i loš način za ostvarivanje prihoda.

Naravno, listovi New York Times i Financial Times se u velikoj meri danas razlikuju od Washington Posta 2004. godine. "Naplaćivati ili ne naplaćivati?" samo je jedna od hamletovskih velikih dilema pred kojima se nalaze vlasnici novinskih Web lokacija. Međutim, na osnovu njihovih poslednjih poslovnih poteza i osmišljenog Genckovog istraživanja nije teško zaključiti u kom smeru vetar duva.

Kakva je situacija kod nas? Dnevni listovi Politika, Blic, Danas, Večernje novosti, Press imaju svoje Web lokacije na kojima se može naći (uglavnom) kompletan sadržaj štampanih izdanja. Pristup i korišćenje su besplatni, a sadržaj se skodo na svim redovno i pravovremeno osvežava najnovijim vestima, uglavnom iz agencijskih izvora. Glas javnosti i Kurir takođe imaju svoje besplatne Internet verzije, s tim da se sadržaj iz štampanog izdanja - verovatno zbog trenutne "ekskluzivnosti" megaintervjua s Miloradom Ulemekom Legijom i feljtona (aktuelan je onaj o lovačkoj mafiji) postavlja tek u ranim popodnevnim satima, pa ga možete pročitati po povratku s posla ili sutradan kao "bajate vesti". Web izdanje nemaju dnevne novine Pravda, Alo! i Biznis.

Kada je reč o nedeljnicima, uglavnom je prisutan model pretplate. NIN, Evropa i Standard imaju Web lokacije a sadržaju mogu da pristupe samo pretplatnici. Nedeljnik Vreme daje kompletan sadržaj svakog broja (naslov i ime autora) a pročitati se mogu samo određeni tekstovi. Slična situacija je i sa specijalizovanim mesečnim časopisima iz različitih oblasti (ekonomija i finansije, računarstvo, umetnost...) koji uglavnom na Webu predstavljanjem sadržaja i izabranih, atraktivnih tekstova pokušavaju da "nateraju" posetioce lokacija da kupe ili se pretplate na štampano izdanje.