RAT TRI MOBILNA OPERATORA

Nezvanično se procenjuje da mobilni operatori zajedno u Srbiji godišnje troše oko 45 miliona evra na marketing. Prosto je nemoguće doći do podataka koliko mobilni operator, ali i bilo koje drugo preduzeće, ulaže u marketing jer to pripada kategoriji poslovne tajne.

"Zakonodavac je 1992. ukinuo obavezu knjigovodstvenog prikazivanja ulaganja u marketing, tako da završni račun sada ne sadrži trošak marketiških aktivnosti. Možda bi moglo da se približno utvrdi koliko mobilni operater troši na medijsko oglašavanje, ali ne i na promotivne kampanje koje su osam do devet puta veća stavka od oglašavanja," kaže Žozef Lončar, glavni i odgovorni urednik časopisa za marketing "Taboo".

Poplava propagnade telefoniranja

Običnom čitaocu i gledaocu, prosečno obaveštenom čoveku jasno je da su kampanje učestale i prilično takmičarski nastrojene. Kampanje zavise od toga na šta su usmerene: na povećanje novih ili zadržavanje starih korisnika ili povećanje potrošnje po korisniku - dok bi potrošač mobilnih usluga trebalo da dobije bolju, kvalitetniju uslugu i niže cene a vlasnik veći pofit.

U prvih sedam meseci ove godine na ukupno televizisko oglašavanje, na ova tri operatora otpada 8-9 odsto investicija i gledanosti, kažu u AGB Nielsen Media Research-u koja radi istraživanja gledanosti televizija u Srbiji.

Srpsko tržište i pored tri operatora ima još prostora za nove korisnike, za operatere-teško. Nagla ekspanzija mobilnih komunikacija posledica je nedovoljno razvijene fiksne telefonije u Srbiji.

Prema podacima telekomunikacione kompanije UN broj mobilnih i fiksnih linija u svetu je četiri milijarde, od toga 1,27 milijardi fiksnih i 2,68 milijarde mobilnih linija. Poslednjih 10 godina broj telefonskih linija je učetvorostručen, uglavnom zbog ekspanzije u zemljama u razvoju i napretku bežične telefonije, ali i potrebe kapitala uloženog u telekomunikacione kompanije da se seli u one zemlje gde će se najbrže umnožiti.

Tri operatera mobilne telefonije koji posluju u Srbiji, Mobilna Telefonija Srbije, norveški Telenor i austrijski VIP, započeli su grčevitu bitku za svakog pretplatnika. VIP je samo u jednom danu prodao 50 hiljada kartica a svaka kartica je istovremeno i srećka za dobijanje neke od vrednih nagrada na lutriji. Kao odgovor na to, MTS je svojim korisnicima ponudio besplatne ulaznice za koncert Zdravka Čolića, a uz to i srećku Lutrije Srbije gde je glavni dobitak automobil. Marketinška propaganda mobilnih operatora preplavila je dnevnu, revijalnu štampu i tv ekrane toliko da je propaganda ostalih proizvoda potisnuta u drugi plan. Uvedeni su mnogobrojni paketi s raznim pogodnostima a građani se "lepe", iako posle "raspakivanja" cene nisu toliko privlačne koliko se prikazuju. Obični ljudi bukvalno su ošamućeni ponudom raznih paketa.

Skupo reklamiranje nižih cena

Povećanjem konkurencije potrošači su sada u povoljnijoj poziciji nego u vreme kad su Telekom i Mobtel delili monopol. VIP je krenuo agresivno u ofanzivu s namerom da osvoji najmanje 20 odsto domaćeg tržišta mobilne telefonije. Zato je, osim marketinške kampanje, uveo i niz pogodnosti kako bi preuzeo deo "kolača" koji su već podelili MTS i Telenor.

Telenor je, da podsetimo, dolazak na srpsko tržište platio 1,5 milijardi evra, a Mobilkom je za licencu dao 320 miliona evra, uz najavljenih 100 miliona evra investicija. Tolika ulaganja pokazuju koliko je isplativa mobilna telefonija.

Kompanije na sav glas reklamiraju niže cene, a prećutkuju da se iza svake jeftinije ponude skrivaju povećani troškovi na drugim stavkama.

Agresivno reklamiranje tri operatora može se samo uporediti sa marketinškim kampanjama u vreme parlamentarnih izbora, s tim što ove druge kraće traju i ponavljaju se periodično.

Nedavno objavljen podatak da je za snimanje reklame o uslugama MTS-a Đani Ćurčić (nekadašnji učesnik Velikog brata) zaradio 100.000 evra, a koliko košta izrada spota pa emitovanje i oglašavanje...

Virgin Mobile, najveći britanski mobilni operator, koristi softverski paket za analitiku planiranja kako bi mogao da sprovodi optimalne marketinške kampanje i da smanji broj korisnika koji prelaze drugim operatorima. Program omogućuje operatoru da analizira podatke o svojim korisnicima, rezultate prethodnih marketinških kampanja, lakše odredi ciljne grupe pri oblikovanju novih marketinških aktivnosti. Sprovodi se više od stotinu marketinških kampanja godišnje i svaka je usmerena ka jednom cilju – određenoj grupi korisnika ili smanjenju troškova i odliva korisnika i povećanju prihoda.

Otimanje kupaca

Kod nas tolikog dodvoravanja korisniku još nema, što ne znači da ga neće biti, ali je vidljivo prelaženje firmi sa velikim brojem zaposlenih iz jedne mreže u drugu, po političkom zadatku ili zbog povoljnijih usluga za poslovne mreže. Marketinški rat tri mobilna operatora vlada u Srbiji - nešto se vidi a nešto ne.

Zbog sve veće konkurencije na našem tržištu zadržavanje korisnika postaće ključni činilac uspešnog poslovanja. Zamislite samo šta će biti kada se pojave virtuelni mobilni operatori koji koriste tuđe mreže, baziraju se samo na marketingu, prodaji i drugim delatnostima, kapacitet kupljen od mobilnog operatora prodaju sa dodatnom vrednošću krajnjem potrošaču, a marketinški se fokusiraju samo na uske segmente - starosne i interesne grupe.

Model mobilnog virtualnog mrežnog operatora (MVNO) razvijen je u zapadnoj Evropi. Prvim uspešnim komercijalnim MVNO-om smatra se Virgin Mobile. MVNO modeli pojavljuju se u tržištima koja se bliže zasićenju, i u kojima više nije moguće postići rast na osnovu "klasičnih" ponuda mrežnih operatora. Samim time mobilni virtualni mrežni operatori pojavljuju se kasnije u SAD nego u zapadnoj Evropi (zbog manjeg zasićenja tržišta u SAD). Međutim, dalji rast MVNO tržišta očekuje se i u SAD i u Evropi. U SAD ukupni očekivani prihodi MVNO-a u 2008. su između 10 i 12 milijardi dolara.

Slovenija ima dva virtualna mobilna operatora i tri klasična, Hrvatska ima tri mobilna i sprema se da uvede virtulenog operatora. Jedan od slovenačkih MVNO-a pripada velikom trgovačkom lancu Merkatoru a u Hrvatskoj je za tu oblast zainteresovan Agrokor. Svoje virtualne mobilne operatore imaju i veliki trgovački lanci u Italiji poput Coopa, u Velikoj Britaniji Tescoa. Virtualnog mobilnog operatera nemaju Srbija, Crna Gora i BiH. Hrvatski TelCro koji je budući virtuelni operator, zainteresovan je i za ta tržišta.

Zamislite samo te marketinške kampanje i sreće agencija, novina, televizija i medija uopšte jer – oni su najželjeniji oglašivači, njihova reklama je u udarnom terminu (najskupljem), dugotrajni su korisnici i kupuju u paketu. S druge strane, na taj način su osigurani – posredno, da mediji neće govoriti o njima loše, jer ko bi od medija dozvolio sebi luksuz da takvog oglašivača razvlači po blatu.