NAJVIŠE ĆE TRPETI NOVINE I ČASOPISI

Predstavljanje rezlutata istraživanja: Dejan Ljuština

Očekuje se da će u 2010. televizijsko oglašavanje vredeti oko 180 milijardi dolara, dok se projekcije vrednosti online oglašavanja kreću oko 63 milijarde dolara. Iako je trend rasta online oglašavanja bio negativan tokom prošle godine, taj pad je i dalje manji nego u gotovo svim drugim oglašivačkim kategorijama. Zbog toga se ove godine očekuje porast online oglašavanja od oko dva odsto, ističe najnovije, deveto po redu, istraživanje konsultantsko-revizorske kompanije Dilojt „Trendovi u medijima u 2010”, nastalo na osnovu spoznaja dobijenih u razgovorima sa klijentima, analitičarima i Dilojtovim stručnjacima za telekomunikacije, medije i tehnologiju. U istraživanje je bilo uključeno više od 7.000 stručnjaka širom sveta.

Najveći deo ovogodišnjih predviđanja za medije usredsređen je na posledice tehnoloških promena, posebno digitalizacije, a uveliko i uslovljen ekonomskim perspektivama u 2010. godini. Istraživanje se bavi širokim rasponom tema, uključujući potražnju za uslugama zasnovanim na zahtevima klijenata, online oglašavanje, e-knjige i e-čitače, poslovne modele za muziku, integraciju televizije i interneta, finansijsku korist koju štampani mediji mogu imati od digitalizacije, relevantnost automata za prodaju hrane, pića i novina u digitalnom svetu, kao i kratkoročne perspektive 3D televizije.
Oglašavanje preko TV, generiše 80 odsto ukupnog prihoda

„Zbog rasta onlajn oglašavanja najmanje će trpeti televizija, potom radio i autdor oglašavanje, a najviše će trpeti novine i časopisi. U 2010, više od 90 odsto TV programa i više od 80 procenata audio sadržaja potrošači će konzumirati preko klasičnog emitovanja na televiziji i radiju, a ne preko Interneta ili usluga koje im omogućavaju da sami utiču na raspored emitovanja. Ti rezultati su suprotni brojnim predviđanjima prema kojima bi se linearno prihvatanje sadržaja trebalo smanjiti. Ipak, zahvaljujući jednostavnosti korišćenja i inerciji gledalaca i slušalaca, zadati raspored emitovanja verovatno će dominirati još dugo. Reč je o velikim brojkama na koje oglašivači treba da računaju, budući da stotine miliona ljudi provodi čak 40 odsto svog budnog vremena prateći TV i radio program. Procenjuje se da, u Srbiji, oglašavanje preko televizije generiše preko 80 odsto ukupnog neto oglašivačkog prihoda”, ističe Dejan Ljuština, regionalni TMT stručnjak, viši menadžer u Dilojtu.

Prema njegovim rečima, u 2010. svedočićemo povećanim naporima da se spoje internet i TV, a mogao bi se povećati broj novih generacija TV prijemnika i ostalih uređaja, poput konzola za igru, koje će omogućavati pristup webu. Do sada je postignut slab napredak u vezi dostupnosti web-sadržaja na televizorima, ali sve se više radi na web-stranicama specifično kreiranim za pristup putem TV-a. Ipak, glavni pokretači spajanja televizije i interneta neće biti novi integrisani uređaji, već korisnici, autori medijskih sadržaja i, naravno, oglašivači. Oglašivači bi mogli najviše profitirati od čitavog procesa, budući da se očekuje da će u 2010. televizijsko oglašavanje na globalnom nivou vredeti oko 180 milijarde dolara. „Projekcije vrednosti globalnog on-line oglašavanja kreću se oko 63 milijarde dolara, dok se za Srbiju procenjuje neto prihod od 5,05 miliona evra u 2009. Oglasi emitovani na televiziji sa pristupom internetu mogli bi direktno usmeriti potencijalne potrošače na web-stranice. Takva bi kombinacija mogla doneti i do 47 odsto povoljnije rezultate po određene brendove nego korišćenje zasebnog oglašavanja na televiziji i internetu,” zaključuje Ljuština.

Pad online oglašavanja manji nego kod ostalih

Udeo potrošnje na onlajn oglašavanje porašće sa 10 odsto, koliko je taj udeo iznosio krajem 2009, na 15 odsto do kraja 2011. Procene srpskih trendova online oglašavanja iz 2009. ukazuju na njegov udeo od otprilike jedan odsto u ukupnim neto oglašavačkim prihodima sa projekcijom prosečne godišnje stope rasta od 26 procenata do 2011. godine. Iako je trend rasta online oglašavanja bio negativan tokom prošle godine, taj pad je i dalje manji nego u gotovo svim drugim oglašivačkim kategorijama. Moguće je da recesija ne samo da nije usporila porast udela online oglašavanja, nego ga je čak i ubrzala. Oglašivači, naime, smatraju da online oglašavanje ima bolji odnos uloženih sredstava i rezultata od tradicionalnih tipova oglašavanja. Stoga se očekuje da će prihodi od online oglašavanja rasti još brže nego do sada.

Većina video i audio sadržaja i dalje će se konzumirati linearno ili, drugim rečima, prema programskim shemama TV i radio kuća. Prema našoj proceni, preko 90 odsto celokupnog TV programa i preko 80 odsto celokupnog audio sadržaja prima se putem tradicionalnih kanala odašiljanja. Linearno će i dalje dominirati, uprkos sve većoj rasprostranjenosti drugih tehnologija, kao što su lični video rekorderi (PVR), plaćanje samo za pogledane sadržaje (pay-per-view), televizija prema zahtevima korisnika, podkasti i online muzički servisi. Sve te tehnologije, spomenimo, omogućuju gledaocima i slušaocima da se emancipuju od unapred zadatih programskih shema.

Napori da se spoje dve najveće platforme za medijsku distribuciju – internet i TV – povećaće se u 2010. Do kraja godine, preko 30 odsto domaćinstava koje ima širokopojasni internet verovatno će povremeno ili redovno dolaziti u dodir sa televizijskim sadržajem preko ovog ili onog tipa kompjutera. Međutim, može se predvideti da vidžeti verovatno neće biti najpopularniji pristup konvergenciji praćenja TV programa i sadržaja na internetu. Umesto toga, po svoj prilici će dominirati praktičniji pristup: kombinacija postojećih TV prijemnika i samostalnih naprava za pretraživanje interneta, kao što su laptopi i netbukovi sa WiFi opcijom, smartfoni, MP4 plejeri i prenosne igrače konzole.

Rast prodaje e-knjiga blizu 200 odsto

Ove godine će globalna prodaja e-čitača verovatno doseći brojku od pet miliona uređaja, a moglo bi se prodati čak 100 miliona primeraka e-knjiga. Vrednost prodatih e-čitača mogla bi iznositi oko 1,5 milijardi dolara, ali konkurencija u vidu drugih uređaja verovatno će usporiti stopu njihovog rasta, čak i ako rast prodaje e-knjiga ostane blizu 200 odsto. Ipak, e-čitači će zaostajati za krivama prihvatanja od strane potrošača kakve beleže uređaji poput smartfona, GPS-a i netbuka. Izdavači novina i časopisa mogli bi, neočekivano, imati koristi od uspeha e-čitača. Naime, ukoliko se dovoljan broj čitataoca navikne na plaćanje sadržaja koje primaju na svojim elektronskim uređajima, to bi moglo nadoknaditi gubitke zbog pada čitaoca i pretplatnika na štampana izdanja.

Pretplata na muzičke servise bi napokon trebala oživeti. Ipak, treba uzeti u obzir da taj fenomen dosad nije bio posebno popularan, pa je ponekad postizao skroman uspeh (nekoliko stotina hiljada pretplatnika po usluzi), a ponekad i potpuni neuspeh. U 2010. godini broj pretplatnika koji doista plaćaju uslugu – za razliku od onih koji se samo na nju pretplate – mogao bi po prvi put da premašiti deset miliona. S obzirom da pretplata uglavnom iznosi između 40 i 180 dolara godišnje, ukupni će prihodi verovatno biti skromni, oko 100 miliona dolara, posebno kad se uporedi sa globalnom prodajom CD-a (14,4 milijarde dolara) ili digitalnim daunloudom (6 milijardi dolara). Ipak, postepeni pad prodaje CD-a je činjenica, i nije verovatno da će taj medij doživeti preporod. Upravo to širom otvara vrata za usluge pretplate na muzičke servise.