Pametni Edi i glupi Džek

Tradicionalni otpor moćnih elita u SAD prema demokratiji, i njihov strah da će edukovane i u demokratskom smislu osvešćene mase kad-tad zahtevati ravnomernu raspodelu bogatstva i preispitivanje prave prirode ratova, intervencija i sukoba koje ove elite vode u njeno ime, rezultirao je uspostavljanjem sistema apsolutne kontrole, zasnovanog na modelovanju stavova, uverenja, vrednosti, kodova ponašanja i proizvodnji realnosti. Ove godine navršava se sto dvadeset godina od rođenja čoveka koji je ovakav sistem učinio mogućim  − Edvarda Berneza, kreatora SPIN-a i PR industrije, koji je u Analima američke Akademije političkih i društvenih studija objasnio da je „sama suština demokratskog procesa“ upravo „sloboda da se ubedi i predloži“ (složena PR tehnika koju je Bernez nazvao „inženjering  pristanka – manufacturing consent“). Demokratski lideri, po ovom prvaku, u konstruisanju obrazaca „istinske“ demokratije moraju odigrati ključnu ulogu u „inženjeringu pristanka radi ostvarivanja društveno konstruisanih ciljeva i vrednosti, primenjujući pri tom naučne principe i proverena iskustva, kako bi se ljudi naveli da podrže ideje i programe“. Planovi moćne finansijske elite postali su tako predmet propagandnog modelovanja inžinjeringa pristanka, koji su potom putem medija i institucionalnih i političkih mehanizmima dobijali obol „društvene opravdanosti“. Reč je o procesu tokom koga je uspostavljena neograničena eksploatacija nesvesnog, što je rezultiralo pretvaranjem čoveka u konzumenta i normalizacijom procesa kojima su laži, glasine, ratovi i nesreće počeli da se pakuju i medijski serviraju. 
Inaugurator ovih strategija, Edvard Bernez (Edward Bernays), rođen je u Beču 1891, a umro je u Njujorku 1995. Bernez je bio dupli nećak Sigmunda Frojda (njegova majka je bila Frojdova sestra, a otac je bio brat Frojdove žene). Edvard Bernez je Frojdovo učenje o nesvesnom dobro shvatio i strahovito ga zloupotrebio, uspostavivši pravac kojim će se dalje kretati američka i svetska realnost.

Do prave suštine uloge koju je Bernez igrao u ovim procesima došlo se tek nakon njegove smrti, kada je deo dokumentacije upakovane u 722 kutije, koje je Bernez zaveštao Kongresnoj biblioteci (Library of Congress) u Njujorku, postao dostupan široj javnosti.
Novinar Boston Globa, Lari Taj (Larry Tye), koji je i lično upoznao Edvarda Berneza koji je u to vreme imao devedeset devet godina (živeo je sto tri), u knjizi The Father of SPIN (Otac SPIN-a), koja predstavlja zapravo biografiju samog Berneza, opisuje ga kao uspešnog čoveka koji je bio opsednut slavom, moći i manipulacijom. Bilo da je prodavao predsednika, cigarete, kola, rat ili ruski balet, Bernez je bio uspešan menadžer.

U opsesivnoj želji da se kad-tad sazna šta je uradio, Bernez je napisao i obimne memoare, naslovljene kao Biography of an Idea, koji su omogućili da se doznaju činjenice, do tada brižljivo sakrivane od javnosti.  
U knjizi The Father of SPIN, Lari Taj upućuje na odnos koji je Bernez imao prema svom ujaku, Sigmundu Frojdu, koga je smatrao svojim mentorom; no, razlika (i paradoks) je u tome što je Frojd težio da dopre do pacijentovog nesvesnog u nameri da ga podigne na svesni nivo, kako bi mu pomogao da vodi zdraviji život, dok je Bernez radio upravo suprotno: koristio je tehnike psihologije kako bi predstavio motive svojih klijenata kao deo oslobađajućih strategija, a u nameri da publiku drži u stanju nesvesnom sila koje modeluju njihove umove. Ono što je Bernez neverovatno dobro shvatio, jeste da je razumevanjem mehanizama i motiva grupnog mišljenja lako moguće uspostaviti kontrolu i vladati masama prema volji profesionalnih propagandista, bez njihovog znanja. Ovaj priznati arhitekta tehnika moderne propagande, još od dvadesetih godina prošlog veka naovamo, omogućio je povezivanje teorija psihologije mase i šema korporativnog i političkog ubeđivanja. Bernez je autor  knjige Propaganda i tvorac veoma suptilnih propagandnih mehanizama, koji su opstali do danas, i inaugurator tehnika kojima se postiže nevidljivost uticaja na stavove, uverenja i mišljenja ljudi − otac tehnika spinovanja javnosti i medijske povezanosti sa interesima moći. Bernez je obožavao propagandu iz uverenja da ljudi kao bića nisu sposobni da donose dobre odluke i da je njima važno upravljati iza scene. Verovao je da taj posao treba da obavljaju PR menadžeri, propagandisti, koji, kako je on mislio, predstavljaju zapravo jedinu pravu elitu u društvu.  

Za vreme Prvog svetskog rata Bernez je radio u američkom Komitetu za javno informisanje (CPI) – koji je predstavljao široki aparat američke propagande, mobilisan 1917, da bi pakovao, reklamirao i prodavao rat pod formulom: Načinimo svet sigurnim za demokratiju (Make the World Safe for Democracy). CPI  je postao model po kome će marketinške strategije za potonje ratove, sve do današnjih, biti primenjivane.
Dvadesetih godina prošlog veka Bernez je usavršio uspostavljanje veza između korporativne prodaje i socijalno-političkih pokreta. Zapravo, čitav hiperbolični moderni svet masovne kulture, ciklično kreiranje javnog mnjenja, započelo je sa ovim čovekom, ocem PR menadžmenta.  Kristalizacija javnog mišljenja, kako glasi naslov jedne od prvih Bernezovih knjiga, pokazuje da je Bernezovo delovanje bilo usmereno na  Id, prostranu oblast čovekove psihe koja ne poznaje zakone logike, moralna pravila, ne uvažava vreme niti prostor.   
Genijalnost načina na koji je Bernez koristio Frojdovo učenje najbolje se može sagledati iz projekata kojima je izveo upad u čovekovo nesvesno i izvršio endokolonizaciju čovekove psihe: jedan od najefektnijih Bernezovih projekata bio je onaj koji je uradio za Američku industriju duvana  (American Tobacco Company), koja ga je angažovala da poveća prodaju cigareta. Berneza je pozvao Džordž Hil, predsednik Američke duvanske korporacije, ukazao mu da postoji neiskorišćeni deo populacije − žene, koje do tada, u skladu sa važećim tabuom, nisu pušile − i zatražio od njega da izmeni postojeću situaciju. Bernez se odmah obratio vodećem psihoanalitičaru u Njujorku, A. A. Brilu, i za veliki honorar, na pitanje „Šta cigarete predstavljaju za žene?“, dobio odgovor da cigarete simbolizuju penis, mušku seksualnu moć, i da će, ukoliko bude uspeo da ubedi žene da se koristeći cigarete suprotstave toj moći, žene postati pušači. Bernez se nakon ove analize preko svoje sekretarice, i delujući iza scene, povezao sa grupom za oslobođenje žena, aktivnom na polju borbe za političku ravnopravnost, i ubedio ih da tokom marša za svoja prava na Petoj aveniji u Njujorku, organizovanoj na Uskrs 1929, drže upaljene Laki Strajk cigarete kao simbolične „Baklje slobode“ (Torches of Freedom). Neke od najuticajnijih i najbogatijih dama Njujorka zadiglo je svoje bunde i kapute i iz podvezica svilenih čarapa izvuklo cigarete, koje su potom na određeni znak dramatično upalile. Sutradan su novine u SAD i čitavom svetu objavile fotografije žena koje pušenje praktikuju kao građansku dužnost i slobodu. 
Fotografije žena sa simboličnim bakljama slobode objavili su svi vodeći časopisi u SAD, ali nijedan nije spomenuo da je paradu organizovao Edvard Bernez za potrebe svog klijenta, American Tabacco kompanije. 
Pakovanje Laki Strajk cigareta bilo je u zelenoj boji. Upozorenje kompanije da se zelena boja neće slagati sa odećom žena, te da će umanjiti izglede za njihovo pridobijanje za konzumiranje ovog proizvoda, Bernez je ozbiljno shvatio: pokrenuo je čitav niz akcija kojima je potpuno promenio odnos žena prema zelenoj boji, a između ostalog osmislio je događaj kakav je Zeleni bal,  kako bi medijski proizveo zelenu u boju dana.

Bernez je 1924. organizovao nacionalno takmičenje koje je podstaklo decu SAD da modeluju figurice od sapuna u bilo šta što im padne napamet, od životinjica do likova iz Alise u zemlji čuda. Uslov da učestvuju u kreiranju sapunskog sveta čuda bio je da koriste Ivory, proizvod Bernezovog klijenta Procter & Gamble. U svrhu takmičenja koje se održavalo tokom trideset sedam godina korišćeno je oko milion sapuna godišnje, na radost klijenta i, razume se, Edija.  

Iste godine, u oktobru 1929, realizovao je „Zlatni svetlosni jubilej“ (Light's Golden Jubilee) − širom sveta proslavljeni spektakl posvećen pedesetogodišnjici rođenja električne sijalice, sponzorisane iza scene od korporacije Dženeral Elektrik (General Electric Corporation). 
Tijana Mandić i Nataša Milović su u okviru naučnoistraživačkog projekta Zar misliš da sam tako glupa, u kome su ispitivale pravu prirodu konzumerskih poruka koje emituju bilbordi, pokazale da je Bernezova šema zloupotrebe psihologije u osnovi bila veoma jednostavna i sastojala se u pretvaranju dubokih iracionalnih ljudskih potreba u iskonstruisane želje, čime je stvoren konzument novog tipa, koji je verovao da kupujući i podržavajući kao građanin ono što mu Bernez prodaje ili nameće u smislu političke optike, izražava svoju autentičnu ličnost. Bernez, uostalom, nikada i nije krio da nije demokrata. Prema običnom građaninu, koji je bio njegov kupac, nije gajio nikakvo poštovanje, već  odvratnost i gađenje. Za njega je taj građanin bio Glupi Džek, dok je on bio Pametni Edi, koji zna da ne postoji ništa ljudsko što se ne može eksploatisati, samo ako se ne dozvoli da mu to dođe do svesti. Posmatranje Gausove krive i saznanje da je količnik inteligencije prosečnog Amerikanca 100, doveli su ga do ubeđenja ljudi koji se bave odnosima sa javnošću pripadaju intelektualnoj eliti, koja treba svojim bogatim klijentima da pomogne da manipulišu masama jednostavno koristeći psihologiju.

Uticaj Edvarda Berneza rastao je u vreme hladnog rata. Kada je reformista Jakobo Arbenz Guzman (Jacobo Árbenz Guzmán) postao predsednik Gvatemale 1951, kompanija Junajtid Frut (United Fruit) bila je nezadovoljna, naročito nakon što je nova vlada dala seljacima neke od kompanijinih nekorišćenih plantaža banana. Makartijeva era bila je u toku, tako da je Bernez, koga je kompanija unajmila da reši ovaj problem, odmah napravio plan. Alarmirajući novu komunističku revoluciju, Edi Bernez uspeo je da ubedi američku publiku, štampu, ali i Centralnu informacionu agenciju, o nadolazećem problemu. Za ove potrebe Bernez je formirao Middle America Information Bureau, medijsku agenciju koja je bombardovala medije „informacijama i dokazima“ o komunizmu u Gvatemali i Arbenzovim vezama sa Moskvom, a organizovao je i specijalan let za Gvatemalu za uticajne američke novinare, koji su veoma malo znali o situaciji u ovoj zemlji, tako da je odabranim gvatemalskim političarima sa kojima su se sastali, po programu koji je Bernez osmislio, bilo lako da odabrane novinare ubede u komunističku pretnju. Pri sletanju u Gvatemalu novinare su dočekale masovne demonstracije protiv SAD koje je iza scene režirao Bernez.
Tako su članci počeli da se pojavljuju u Tajmsu (New York Times), Herald Tribjunu (New York Herald Tribune), u The Atlantic Monthly, Tajmu (Time), Njusviku (Newsweek) i drugim publikacijama, u kojima se raspravljalo o nadolazećoj opasnosti i uticaju komunista iz Gvatemale. Zanimljivo je, kako Taj primećuje, da su i novine liberalne orijentacije, kakav je bio časopis Nejšn (Nation), nasele na ovu priču, što je izuzetno zadovoljilo Berneza koji je smatrao da je pobeda nad liberalima od najveće važnosti. U isto vreme, Američkoj ligi poslato je 300 000 kopija brošure pod nazivom  Komunizam u Gvatemali – 22 činjenice. Ovi napori direktno su vodili brutalnoj vojnoj intervenciji: tri godine kasnije, CIA je razorila Guzmanovu vladu, povrativši kompaniji Junajtid Frut njihovu omiljenu bananu – Gvatemalu. Tragične posledice (decenije tiranije u Gvatemali pod kojom su stotine hiljada Maja Indijanaca izlagane rasejanju, torturi i smrti) nisu zabrinule ni Berneza ni United Fruit Co, koja mu je za ovaj posao dala tada ogromnu sumu od 100 000 dolara godišnje. Bernezova dokumentacija jasno pokazuje da su SAD bile uočile da je Latinska Amerika zrela za ekonomsku eksploataciju i političku manipulaciju – kao i da je propagandni rat koji je on organizovao postavio obrazac za buduće intervencije na Kubi i Vijetnamu.

To je bio prelomni trenutak u istoriji: onaj koji je pokazao prirodu sprege političke moći i korporacijskih interesa sa PR industrijom i medijima, koja je otvorila mogućnost da se deluje iza scene, manipulišući javnim mnjenjem. Bernez je bio pionir industrijskih tehnika kojima se ova nevidljivost postiže. On je bio kreator razloga zbog kojeg je akademik iz ove oblasti Skot Katlip (Scott Cutlip) odnose sa javnošću nazvao „nevidljivom moći.“

U vreme kada ga je Lari Taj posetio, u njegovoj kući u Kembridžu, Masačusets, Edvard Bernez je bio napunio sto godina, a SAD su pokrenule Zalivski rat. „Bernez nije znao mnogo o Iraku, ali nije ni morao da zna. Momentalno je prepoznao medijske mahinacije i manevre iza scene koje je osmislila najveća PR kompanija u SAD, Hill and Knowlton...  Bernez je dobio mnogo manja priznanja nego što zaslužuje, budući da nije široko prepoznat kao otac SPIN nauke koja je u najvećoj meri uticala na svetsku realnost i uobličavanje kulturne matrice“, izjavio je Lari Taj u intervjuu za emisiju Atlantis, Radio Beograda 2, povodom objavljivanja knjige The Father of SPIN.

Sposobnost da sagleda konstrukciju realnosti koju je na ovom primeru demonstrirao je logična, i u potpunosti se uklapa u obrasce koje je Bernez kao elokventan i uticajan kreator američke konzumerske, informacione i medijske kulture osmislio. Četrdesetih i pedesetih godina prošlog veka, kao inaugurator strategija masovnog ubeđivanja, uvidevši potencijale medija u korišćenju vizuelnih simbola kao instrumenata u procesu koji je dobio naziv Proizvodnja saglasnosti (Engineering of consent), Bernez je osmislio, organizovao i sprovodio edukaciju političkih lidera za njihovu upotrebu. 
Džon Tejlor Gato (John Taylor Gatto) u knjizi Underground History of American Education iznosi tvrdnju da je Bernez učinio da početkom dvadesetog veka zvanična retorika, uključujući školsku, postane oslobođena sistematična vežba u iluzionističkim strategijama. On ovaj period vidi kao upad psiholoških uvida u politiku: uvida na osnovu kojih je izvršen prenos magije, teologije, psihologije, umetnosti, ratne trgovine, glasina, ludila, koji su sakupljeni, kodifikovani, u formi zaključaka prodati liderima političkih država, globalnim korporacijama, i drugim moćnim interesima, sjedinjenim u tehnologiji proizvodnje profesionalnog nepoštenja. Tajne ponašanja gomile i pretpostavljena jednostavna instrumentalizacija ljudskog ponašanja otkrivala se svakom ko je u obmanama želeo da učestvuje. Nova pragmatična filozofija, konstruisana u znaku nemorala, superiorna nad bilo kojim etičkim kodom, bila je proizvod sprege antropoloških i psiholoških uvida. Pet stotina godina nakon što je Makijaveli (Niccolo Machiavelli) napisao svoju raspravu o sistematskoj naučnoj obmani masa, Edvard Bernez započeo je sa svojom praksom naučno zasnovane obmane javnosti, nakon što se prethodno dobro upoznao sa uvidima psihoanalitičke teorije ličnosti čiji je tvorac bio njegov ujak, Sigmund Frojd. Odnosi sa javnošću kao politička nauka ubrzano su napredovali.

Bernez je, po mišljenju Gatoa, bio usamljeni mađioničar u svoje vreme, ali u idealnoj poziciji da kapitalizuje svoje retoričke talente, i da udari svoj pečat na budućnost nauke. Bernez je 1928. ubrzano objavio dve knjige, postavivši svoju zastavu na teren snova, na „nesvesno“. Prva je Kristalizacija javnog mnjenja (Crystallizing Public Opinion), a druga Propaganda (Propaganda) koje su postale omiljeno štivo dr Gebelsa. Gato tvrdi da ih je Adolf Hitler držao na svom radnom stolu, ispod uveličane fotografije Henrija Forda (Ford). Novi svet postavljao je svoj kolosek ka onom što se činilo nezamislivim. U ovim knjigama Bernez je tvrdio da se jezik može veoma uspešno koristiti kako bi se kreirala nova realnost. Psihologija  napreduje  takvom brzinom, tvrdio je, da se može očekivati da će veštačka realnost supstituisati pravu. U knjizi Propaganda Bernez je redefinisao demokratsko društvo, u skladu sa interesima vladajućih i ekonomski dominantnih slojeva. Prvi odlomak govori o tome da običnim ljudima treba vladati iza scene i da taj zadatak treba da obavi nevidljiva vlada koja ima na raspolaganju tehnička sredstva kojima se javno mnjenje može kreirati. Zloupotreba, „kvarenje“ jezika  je neophodno, da bi ovi procesi bili uspešni: „Nama upravljaju, modeluju naše misli, formiraju naš ukus, sugerišu nam ideje, ljudi za koje uglavnom nismo ni čuli. Običnim ljudima treba da upravlja mali broj ljudi koji razume mentalne procese i socijalne modele masa. To su oni koji drže u rukama konce kojima kontrolišu publiku.“  

Bernezov pokušaj da pronađe moralno opravdanje za ono što predlaže je postao osnova za eliminaciju demokratskih procesa u društvu: „Svesna manipulacija navikama i mišljenjem masa važan je elemenat demokratskog društva. Oni koji manipulišu ovim nevidljivim mehanizmima konstituišu nevidljivu vladu koja je prava pokretačka snaga ove zemlje.“ Stav o manipulaciji kao veoma važnoj komponenti demokratskog menadžmenta, ušao je u učionice, čime su se realizovale slutnje Bertranda Rasela (Russel), koji je u svojoj knjizi iz 1952, Uticaji nauke na društvo (The Impact of Science on Society), napisao da će najvažniji predmet u budućnosti biti psihologija masa i propaganda, studije koje će služiti isključivo vladajućoj klasi: Populaciji neće biti omogućeno da sazna da su njena ubeđenja generisana. 
Sintagma korporativna filatropija, koju je takođe skovao Edvard Bernez, svedoči o uticaju koji je ovaj ideolog manipulativno-propagandnih strategija imao na savremene retoričke konstrukte, pa i na one pod kojima se sprovode tzv. „humanitarne intervencije“, budući da su manipulativne strategije Edvarda Berneza, korišćene za kreiranje grupnih stavova, postale bazične za  vođenje političkih kampanja i dizajniranje neprijatelja.

Genije manipulacije i endokolonizacije čovekovog psihološkog aparata, u kombinaciji sa egzokolonizatorskim kapacitetima pametnih raketa, omogućio je danas da demokratsko-civilizatorska procedura normalizacije nezamislivog bez otpora pokrene svoju mašineriju protiv čitavog sveta i celokupnog čovečanstva. Procedura je u toku.

Izvor: Geopolitika br. 49, februar 2012.