TOLIKO PODATAKA A MALO INFORMACIJA

Zamislite da se bavite marketingom i da želite da postavite svoje banere (reklame, oglase) na najpopularniji veb sajt i naravno, želite da znate koliko treba da platite. Globalno posmatrano, vodeći sajt bio bi Google, koji ima najviše pregledanih strana ("page views"). Ili bi to ipak bio Microsoft, čiji razni sajtovi imaju, u žargonu rečeno, najviše vremena provedenog na sajtu ("time spent")?

Rangiranje popularnosti vodećih veb sajtova po različitim kriterijumima

Ili bi možda trebalo da uzmete u obzir različite načine merenja posećenosti veb sajtova, kao što su broj IP adresa koje s kojih se posećuje sajt (“unique users”), vreme provedeno na sajtu (“duration”), “hits” - veb statistika koja govori koliko fajlova i dokumenata je ukupno pozvano ili na koliko je njih kliknuto (u toku dana, meseca i slično), “click-through” - Internet lokacije koje su pozvane sa nekog drugog odgovarajućeg sajta, “impressions” - ukupan broj klikova na određenoj strani (ova statistika se naročito upotrebljava kod Internet reklamiranja gde se kao kriterijum navodi “impressions” i plaća se, na primer, 0.10 centi po 1000 “impressions”), “queries” kod korišćenja baza podataka, “sessions” - period u kome je korisnik non-stop na sajtu, “streams” koji se koristi kod prenosa video i audio podataka sa Interneta, ”engagement” koji označava povezanost korisnika i nekog brenda.

Slika brojača "klikova"

Bez obzira na to da li ima preciznih i pouzdanih podataka u oglašavanju, svakako ih nema za "online“ marketing, bar ne nekih koji su trenutno očigledni i dostupni. Bob Ajvins iz Komskora, velike američke firme koja se bavi vebmetrijom, kaže da Internet produkuje podatke kao što "vatrogasno crevo izbacuje vodu“ i da raditi na tome šta ti podaci znače, upravo je kao "da stavljate slamku u vatrogasno crevo da biste uzeli gutljaj vode“.

Uzmite, na primer, slučaj sa pregledanim stranama ("page views"), najšire prihvaćenim veb merenjem u prošloj deceniji. To je broj koji pokazuje koliko puta su oni koji krstare vebom pozvali veb strane na datom sajtu. Pregledanost stranica postao je popularan u kasnim devedesetim, zato što je on bio daleko superiorniji od postojećih merenja "hitova". "Hitovi“ su zbunjujući zato što se svaka grafika na strani, kao i strana sama po sebi, broji kao "hit". Ako vlasnik sajta stavi više grafika na svoje strane, on dobija više "hitova", čak i ako broj posetilaca, klikova i svega ostalog ostane isti. "Mi smo smislili brojanje 'hitova' zato što smo jedino to mogli, a ne zato što je to bilo korisno“, kaže jedan "old tajmer“-stručnjak iz ove industrije.

Broj pregledanih strana zaista znači nešto i lak je da se razume analogijom u svetu van Interneta. Povrh toga, mnogi ljudi koji se bave marketingom još uvek su naviknuti da prebrojavaju stranice u štampanim magazinima. Na taj način, svi su počeli da obraćaju pažnju na pregledane strane. Ali onda se nešto neprijatno desilo: brojevi pregledanih stranica u određenim vrstama veb sajtova, naročito onih više sofisticiranih, počeli su da opadaju, iako je sajt delovao ispravno i popularno.

Objašnjenje nastalog problema ima veze sa "Web 2.0“ i tehnologijom koja je nazvana "Asinhroni JavaScript i XML" ili "AJAX" (skup programskih jezika i tehnika, namenjenih programiranju za Internet). Ovo je metod koji omogućava veb stranicama da ažuriraju svoje delove, kao što su prikazivač menjanja cena akcija ili sanduče za elektronsku poštu recimo, bez potrebe da se stranica ponovo učitava, a rezultat su veb stranice koje se ponašaju manje kao dokumenti, a više kao delovi softvera. Ali ovo znači da korisnik "AJAX" stranice, kao što je Yahoo!Mail ili Yahoo!Finance, može da provede čitav dan radeći na istoj stranici i ova aktivnost se broji kao jedan ulazak na stranicu.

Možda bi oglašivači trebalo da ostave pregledane stranice u korist kategorije "sessions" korisnika pošto se na taj način broje stvarni ljudi i pokazuje podatak koliko od njih koristi sajt. Međutim ispostavilo se da to i nije najpouzdanija statistika, zato što ova vrsta merenja zapravo broji veb čitače ("browsers“) pre nego ljude. Tako da bi dva miliona "sessions" teoretski moglo da znači da je dva miliona ljudi posetilo sajt jedanput ili da je milion ljudi posetilo sajt dva puta ili da je zapanjujuća individua posetila sajt dva miliona puta. Ljudi imaju tendenciju da proveravaju svoje omiljene stranice u kancelariji, kod kuće, i čak iz svojih mobilnih telefona, što dovodi do precenjenog broja korisnika. Obrnuto, ponekad nekoliko ljudi gleda YouTube klipove kada su okupljeni oko istog ekrana, što dovodi do podcenjenog broja korisnika. Niko, uzimajući u obzir korisnički "session“, to ne bi mogao da precizira.

Kako veb sajtovi, a naročito oni koji koriste "AJAX", postaju više interaktivni, ljudi iz marketinga su zato zainteresovani za drugačija merenja. "Trajanje" ("duration") i "provedeno vreme" ("time spent"), na primer, sugerišu koliko dugo su jedan ili više ljudi bili aktivni na stranici. Koristeći ove kriterijume, sajtovi za društvene mreže kao što su Facebook i MySpace (deo Fox Interactive Media) iznenada izgledaju atraktivni.

U vreme tradicionalnih medija prethodnih decenija, merenja su možda bila jednostavnija, ali su takođe bila suviše prosta, kaže Randal Rotenberg, vlasnik Interaktivnog biroa za marketing. U emitovanju televizije ili radija, firme kao što su Nilsen ili Arbitron tradicionalno angažuju određen broj volontera koji mere na šta su njihovi televizijski ili radio aparati naštelovani ili vode dnevnike opisujući svoje navike čitanja, slušanja i gledanja kad su u pitanju mediji. Obe metode proizvode opšte poznate - nepouzdane procene.

Internet: "mišem" kroz svet

Internet je otvorena knjiga u poređenju sa ovim starim medijima. Istraživanje reklama, tekstualni linkovi na strane sa rezultatima pretraživača, koštaju oglašivače samo kad korisnik stvarno klikne, i tako izrazi svoj interest. Reklamiranje "pre roll" reklamama koje startuju na početku veb videa, kao klipovi ili “flash” aplikacije, donosi podatak o tome koliko su tačno puta te reklame bile pogledane.

Ali kad se dođe do reklamiranja putem banera, kaže Rotenberg, ljudi u marketnigu bi samo trebalo da razmotre sva ova nova merenja, kao što bi posmatrali poentilističku sliku Žorža Sera: gledanje u jednu tačku nije zabavno; uzimanje u obzir svih njih može biti isplativo.