GLEDAMO VAS DOK KUPUJETE

U Velikoj Britaniji nedavno je prikazana televizijska reklama u kojoj se Džon Mekinro, veteranska zvezda tenisa, trka sa svojim dugogodišnjim rivalom Bjornom Borgom kroz supermarket "Tesko“. Nakon što je stigao do reda pred kasom "za dlaku" pre svog protivnika, Mekinro je zapanjen jer vidi prodavca koji se pojavljuje i otvara drugu priručnu blagajnu, dajući Borgu prednost. Reklama se završava upućivanjem na "Teskovu“ inicijativu "jedan ispred“, koja ima cilj da smanji vreme čekanja otvaranjem dodatnih blagajni kad god ima više od jedne mušterije koja čeka na kasi.Ovakva šema se u "Tesku“ primenjuje već mnogo godina, ali je nedavno obnovljena investiranjem u tehnologije za posmatranje kupaca koje proizvodi britanska kompanija "Irisis“.

Bez čekanja pred kasom

Sistem nazvan "Smartlejn“ ima dva elementa: senzore na vratima koji broje ljude koji ulaze i izlaze iz prodavnice i senzore na dodatnim blagajnama, koje rade onoliko brzo koliko se redovi za kasu pomeraju i koliko kupovnih jedinica (grupa ljudi kao što su porodice ili parovi) koji će napraviti jednu transakciju stoje u svakom redu. Kupovne jedinice su identifikovane korišćenjem infracrvenog senzora koji prati putanju i ponašanje "vrućih mrlja“ kada ljudi uđu na njihovo polje posmatranja; ovakav pristup je 95% tačan, kaže Kris Prešs iz "Irisisa“. Ova informacija može se koristiti za predviđanje koliko će još blagajni biti potrebno u toku sledećeg sata i za praćenje prosečnog vremena čekanja i dužinu redova. U slučaju "Teska“, red duži od jedne kupovne jedinice povlači otvaranje naredne kase. Ser Teri Lihi, vlasnik "Teska“, rekao je prošle godine da je monitoring sistem smanjio vreme čekanja mušterija i doprineo povećavanju profita firme.

Kamere u "Tesku"

"Tesko“ nije jedina trgovina koja koristi tehnologiju da nadzire ljude u svojim radnjama. Prešs kaže da je "Prajs Čoper“, američki lanac prodavnica prehrambenih proizvoda, u procesu uvođenja sistema "Smartlejn“. Britanski lanac prodavnica "Marks&Spenser“ koristi "Irisisove“ infracrvene senzore, kao i "Aberkrombi&Fič“, američki lanac modnih prodavnica. Veliki trgovinski lanci kao što su "Tojz-ar-as“, "Ofis depo“ i "Volgrins“ korisnici su "Brikstrimovih“ sistema.

Sistem "Brikstrima“ koji se naziva "IQ Ponašanja“, ne posmatra dužinu redova već snimanjem kamerama prikuplja podatke o tome kuda se kreću ljudi po marketu, gde se i koliko dugo zaustavljaju i kako reaguju na različite proizvode. Na osnovu tih informacija mogu se identifikovati i unaprediti marketniške kampanje i dizajn enterijera. Trgovci smatraju da posmatranjem mušterija, što se može nazvati "trgovačkim nadgledanjem“ i redizajniranjem svojih radnji, mogu pridobiti ljude da potroše više novca kod njih.

Jedan od najvećih projekata posmatranja mušterija koji je do sada preduzet je PRISM (Pionirsko istraživanje za merenje u radnjama) i on predstavlja proizvod saradnje između "Nilsen Medija“, firme koja istražuje tržište, Instituta za marketing u radnjama iz Čikaga i Konzorcijuma proizvođača i trgovaca potrošne robe, u kome su između ostalih i "Koka-Kola“, "Prokter&Gembl“ i "Volmart“. Projekat koji je izvršio svoju prvu probu prošle godine u septembru, podrazumeva korišćenje senzora na ulazu i izlazima i u nekim od prolazima između rafova u 160 radnji širom Amerike. Ovi senzori su snimili podatke o uzrocima kretanja kod mušterija, a tome su pridružene dodatne informacije koje su uočili unajmljeni posmatrači. Poređenjem dobijenih podataka sa onima o prodaji, bilo je moguće dobiti uvid u ponašanje kupaca.

Kako i zašto se kupuje

Preliminarni rezultati iz programa "PRISM“ su, na primer, informacije da su dve trećine kupaca koji su posetili odeljak sa slanim grickalicama nešto kupili, a da su ljudi koji su posetili odeljak sa mlečnim proizvodima bili manje raspoloženi da nešto kupe. Kada su podaci posmatranja o broju dece prisutne tokom kupovine uzeti u obzir, rezultati su bili još detaljniji: iako su deca činila samo 13% posetilaca, ljudi su kupovali više hrane kada su deca bila sa njima. Kupovina sezonskih predmeta bila je dva i po puta veća kada su vodili decu, ali iznenađujuće, nije bilo korelacije između prisustva dece u kupovini i većeg trošenja novca na slatkiše.

"Osoblje u radnjama misli da zna kako da aranžira proizvode na način koji će povećati prodaju“, kaže Piter Hojt iz Instituta za marketing u radnjama, "ali sa programom 'PRISM' mogu se testirati podaci o prodaji direktno protiv osećaja stomaka da bi puter od kikirikija trebalo da bude smešten na policu pored džema u cilju povećavanja verovatnoće kombinovane kupovine.“

"Best baj“, veliki američki lanac prodavnica elektronskih proizvoda, dalje razrađuje ove programe. Oni su korišćenjem "Brikstrimovih“ kamera "IQ ponašanja“ prikupili podatke o obrascu ponašanja svojih mušterija, na osnovu kojih su podelili ljude u pet tipova kupaca: mladi entuzijasti za tehnologiju, majke iz predgrađa, imućna omladina, porodični ljudi i posednici malih preduzeća, i svi oni žele različite stvari. Pripadnici svake grupe se upućuju u deo prodavnice koji je dizajniran i opremljen tako da izađe u susret njihovim potrebama.

Infracrveni monitor

Kako tehnologija napreduje, postaje lakše i za druge trgovce da urade istu vrstu stvari. "Video majning“, na primer, iz Pensilvanijskog državnog univerziteta, koristi kombinaciju video kamera i kompjuterskih programa da snimi i analizira hiljade sati hoda mušterija. Pored toga što obezbeđuje informacije o ponašanju mušterija, ovaj program može da odredi pol, godine u opsegu i etničku pripadnost svakog kupca sa tačnošću od otprilike 80%, kaže Džef Herši iz "Video majninga“. Rezultat je "mapa aktivnosti“ koja može da pomogne trgovcima da identifikuju faktore koji donose više prodaje. Sistem čak može biti programiran da detektuje karakteristično ponašanje kradljivaca po radnjama koji se pretvaraju da su kupci.

"Veliki brat" u prodavnicama

Neminovno, sve ovo pokreće pitanje zaštite privatnosti. Brojanje mušterija sa senzorima za pokret kako uđu u supermarket je jedna stvar, ali njihovo klasifikovanje u socijalne ili rasne grupe korišćenjem video-analiza je nešto sasvim drugo. Herši odgovara da nijedna od informacija o individualnim kupcima nije sačuvana u datotekama. Pored toga, kaže Džon Grining iz Medil škole Nortvestern Univerziteta, mušterije su generalno voljne da daju neke lične informacije ako uvide da će dobiti neke beneficije zauzvrat. On ne posmatra monitoring kupaca kao invaziju na privatnost, već kao sredstvo da se kupovina učini prijatnijim iskustvom za ljude koji su veoma zauzeti: "Ovi sistemi nisu stvar 'Velikog brata', nego sredstva dobijanja uvida i razumevanja motiva“.

Uređaj za infracrveno snimanje

Kupci nisu samo bili snimani kamerama i toplotnim senzorima; ponekad je sniman i njihov govor. "Rekordant“, kompanija za monitoring u radnjama iz Atlante, obezbeđuje prodavnice digitalnim audio uređajima, koje prodavci nose oko vrata i koji snimaju sve njihove razgovore sa kupcima. Na kraju svakog dana uređaji za snimanje se priključe na specijalne aparate i snimci se prebace u "Rekordantovu“ centralu za analize. Onda program pretražuje snimljene dijaloge po određenoj reči ili frazi, bez potrebe za bilo kojim unošenjem podataka u kompjuter od strane ljudi, a sve u cilju da se obezbedi tačna informacija o ponašanju zaposlenih i mušterija.

U "Rekordantu“ kažu da su probe u 40 lokacija dokazale vrednost njihove tehnologije: jedan trgovac je bio u mogućnosti da pokaže da je prodaja povećana za 300% kod onih proizvoda koje su kupcima preporučili prodavci. Obezbeđujući precizna merenja ovog tipa, tehnologija dozvoljava trgovcima da usavrše svoje programe za obuku i procene efektivnost promocija. Oni čak mogu prikupiti "kompetetivnu inteligenciju“ programirajući sistem da traži imena konkurentskih trgovaca, kaže Kris Eter, operativni šef u "Rekordantu“.

Za razliku od sistema baziranih na video kamerama ili senzorima, tehnologija iz "Rekordanta“ je takva da zahteva da se mušterije eksplicitno obaveste o tome da se njihovi razgovori snimaju. Uređaji za snimanje podrazumevaju mali video-ekran koji prikazuje poruku za kupca o tome šta se događa. Eter priznaje da su i zaposleni i mušterije izrazili zabrinutost oko privatnosti i pokazali otpor prema uređajima. Ali on izjednačuje ovakve reakcije sa zabrinutošću koja je vladala kada su počeli da se snimaju pozivi u telefonskim servisima za kupce, a što je danas naširoko prihvaćeno. Pored toga, kaže Eter, sistem može da omogući zaštitu zaposlenih koji uđu u prepirke sa zlovoljnim mušterijama.

Kupac u infracrvenom zapisu

Koliko god da su sistemi praćenja kupaca korisni za rasterećenje osoblja ili za minimalizovanje krađa, ipak su njihovi primarni ciljevi više nego jasni. U vremenu kada se "tradicionalni“ trgovci suočavaju sa nepopustljivom konkurencijom u vidu "online“ prodavaca, na sva sredstva kojima se mogu pridobiti mušterije za obične radnje, gleda se kao na investiciju vrednu truda. Davno pre pojavljivanja elektronske trgovine, osnivač "Volmarta“ Sem Volton izneo je svoju viziju uspešnog trgovanja: "Mi stavljamo ljudima do znanja da smo za njih zainteresovani i da su od životne važnosti za nas-zato što to stvarno i jesu“. Sistemi za posmatranje mušterija upravo naglašavaju koliko su zainteresovani i koliko su od životne važnosti.