Moda i odeća u marksističkoj borbi protiv klasnog društva

"Ja se sastoji od duše, tela i odela", napisao je Vilijam Džejms, američki psiholog i filozof u knjizi "Principi psihologije" (1890). Ova konstatacija ukazuje da je odeća bitan faktor individualne i društvene identifikacije u svim kulturama, jer ona ne odeva samo telo, nego i duh. Istovremeno, odeća je izražajno sredstvo kojim se, kroz niz zajedničkih konvencija, komunicira sa pripadnicima društva. Istovremeno, ona omogućava da se prepozna rod, starost, struka i društveni rang osoba,

Ukazivanje na društveni status ima dve funkcije od kojih je prva pojednostavljivanje kontakta među ljudima, jer se kroz odeću može da zaključi ko je druga osoba. Druga funkcija je ukazivanje na socijalnu distancu koja bi trebala da se održava. Zato se može reći da odeća ukazuje na evoluciju društva i na odnose koje to društvo održava sa spoljnim svetom.

"Odeća je jedna vrsta jezika. Ona služi da se izraze verska ubeđenja ili političke ideje", pisao je francuski filozof Mišel Fuko. Ako se pažljivo analizira vrsta odeće koju nosi jedna osoba (modni kreatori, velike marke ili konfekcija), odelo može da ukaže na njenu kupovnu moć, ekonomski nivo, političko opredeljenje, a time i na pripadnost društvenoj klasi.

Upotrebna i razmenska vrednost, za Adama Smita, nisu u vezi, dok su one, za Karla Marksa, osnova svake društveno-ekonomske analize

Marksova istorija klasne borbe

Prema teoriji Karla Marksa, istorija čovečanstva je istorija klasne borbe u kojoj više klase kontrolišu vlast i tako eksploatišu niže klase. Marks kaže da je roba osnovni oblik bogatstva i da ona može da se definiše svojom upotrebnom vrednošću i svojom razmenskom vrednošću. Upotrebna vrednost predstavlja upotrebljivost nečega, dok je razmenska vrednost jednaka tržišnoj vrednosti.

Međutim, Adam Smit, škotski filozof i ekonomista, još je krajem 18. veka, konstatovao da te dve vrednosti nisu vezane i naveo je paradoks vode i dijamanta. Voda ima visoku upotrebnu vrednost, može se reći vitalnu, ali njena cena je niska. S druge strane, dijamant ima vrlo nisku upotrebnu vrednost, ali izuzetno visoku razmensku vrednost.

Ipak, Marksova analiza o osnovnom obliku bogatstva može da se primeni na svaku robu, a posebno je umesna u osvetljavanju društvenog značaja odeće i odnosa između odeće i mode. Da bi se ustanovila prava vrednost odeće, neophodno je prevazići njenu osnovnu funkcionalnost i njen značaj samo kao proizvoda.

Odelo Brioni, kupljeno za 4.500 € u butiku ili za 900 € u prodavnici polovne garderobe, nema istu razmensku vrednostn ali ima istu upotrebnu vrednost, jer ukazuje na ekonomsku superiornost kupca

Šta je vrednost odeće?

Vrednost odeće može da se izračuna kada se saberu razmenska vrednost, odnosno cena proizvoda, i upotrebna vrednost, odnosno društveni status i simboličnost odeće. Ako za primer uzmemo muško odelo „brioni“ čija je cena 4.500 evra, onda vidimo da je njegova vrednost visoka zato što je odelo kvalitetno i ima visoku razmensku vrednost. Istovremeno, i upotrebna vrednost mu je visoka, jer mogućnost kupovine tako skupog odela obezbeđuje visoki društveni status.

Godinu dana kasnije, kada je izašla nova kolekcija muških odela u kući Brioni, prošlogodišnje odelo, već nošeno, našlo se na tržištu po ceni od 900 evra. To odelo i dalje nosi istu upotrebnu vrednost, odnosno društveno značenje, ali je njegova razmenska vrednost, odnosno cena, bitno niža. Kako nema nikakvih naznaka da je odelo kupljeno iz druge ruke, njegova vrednost ostaje i dalje visoka, kao i posle prve kupovine. Na taj način može da se zaključi da je upotrebna vrednost odeće veća od njene razmenske vrednosti.

Frenezija (krajnje uzbuđeno duševno stanje, preterano veliki zanos; pomama, mahnitost, suludost, delirijum) oko potrošnje mode je, ustvari, posledica društvenog pritiska da se osoba izdvoji od drugih. Prirodno, od toga najveću korist ima industrija odeće i trgovina, o čemu je Marks pisao u Kapitalu, objašnjavajući relativnu nadvrednost. Da bi se izbegle vizuelne klasne razlike, odeća bi, po marksističkom modelu, trebala da bude vrlo jednostavna i ujednačena, skoro kao uniforma, čime bi se isključila svaka klasna pripadnost.

Zanimljivo je pogledati da li je odeća zaista jedan od elemenata koji uspostavlja besklasno društvo i briše društvene razlike među ljudima. 

Pedesetih godina, sovjetski modni kreatori morali su da pokažu razliku između buržoaske kapitilističke mode i socijalističke mode

Moda u realnom socijalizmu

U Sovjetskom savezu, takozvanoj zemlji "realnog socijalizma", postajali su kodovi za oblačenje koji su isključivali svaku modu, odnosno društveni status, a na taj način i klasno društvo. Koncept sovjetske socijalističke mode, počevši od 1950. godine, stvaran je tokom međunarodnih modnih kongresa sovjetskog bloka. širen kroz magazine, on je imao istinski društveni domet jer je diktirao norme nošenja odeće i prikazivanja mode.

Do 1957. godine, modeli koji će Sovjetski Savez predstavljati na kongresima mode Varšavskog pakta bivali su kolektivno odabirani na federalnom nivou. Samim tim, kongres mode imao je političko i simboličko značenje. Socijalistički modni kreatori morali su da pokažu razliku između buržoaske kapitilističke mode i socijalističke mode.

Sovjetski modni kreatori bili su u neprekidnom kontaktu sa francuskom visokom modom, ali oni su, pre svega, bili uslovljeni industrijskim kapacitetima SSSR-a. Osim materijalnog aspekta, oni su morali da obrate pažnju i na ideološki aspekt. Naime, stilisti su prikrivali činjenicu da su u obavezi da kategorišu odeću na zapadnjački način, prema principima upotrebe primenjene na aktivnosti građana socijalističkih zemalja.

Na IX kongresu u Bukureštu, održanom 1958. godine, posebna pažnja bila je posvećena odeći mlađe populacije. Date su direktive da mladi ne smeju da potpadnu pod američki uticaj, nego da njihova odeća treba da odslikava principe realnog socijalizma. Zato je sportska odeća, zbog svoje dinamične poruke, bila namenjena mladima, a potom i masovno industrijalizovana.

Na taj način, socijalistička birokratija kontrolisala je i centralizovala modu, stvarajući sovjetski i socijalistički model kojim se suprostavljala američkom i zapadno-evropskom idejnom i društveno-političkom modelu. Stvarajući odevne norme, sovjetski ideolozi su stvarali i društvenu sliku koja je determinisala ponašanje masa.

Gabriel Tard, francuski sociolog i psiholog, smatra da je uobičajeno da više društvene klasu budu oponašane, jer se niže klase time, prividno, izjednačavaju sa višim klasama

Upadljiva potrošnja i uočljivo slobodno vreme

Marksistička teorija, u svojoj borbi protiv klasnog društva, vrlo rano je videla značaj odeće i njenu socijalnu vrednost, a tu misao nastavili su i drugi filozofi i sociolozi. Tako je  norveško-američki ekonomista i sociolog Torsten Veblen, u knjizi "Teorija dokoličarske klase" (1899), razmatrao fenomen luksuza. U njegovoj analizi, moderna odeća, da bi bila u modi, mora neposredno da odslikava bogatstvo vlasnika. Takva vrsta društvenog prikazivanja vodi ka upadljivoj potrošnji koja ukazuje na uočljivo slobodno vreme, pa čak i na uočljivo rasipanje.

Uočljiva dokolica i potrošnja su osnovna sredstva dokoličarske klase kojom oni ukazuju na svoju društvenu i ekonomsku superiornost. Upisujući se u marksističku misao, Veblen ukazuje na destruktivan uticaj dokoličarske klase i njenog snobizma na formiranje društva. On, takođe, konstatuje ekonomski paradoks da što više raste cena jednog dobra, proporcionalno raste potražnja za njim i potrošnja.

Potrošnja odeće velikih marki, koja se vidi među mladima nižih društveno-ekonomskih slojeva, upravo potvrđuje Veblenovu teoriju. Osobe koje nose takvu skupocenu odeću, na mesto primerene funkcionalne odeće, tako se trude da sugerišu svoje bogatstvo i pripadanje dokoličarskoj klasi.

Gabriel Tard, francuski sociolog i psiholog, u svojoj knjizi "Zakoni oponašanja" (1890) piše da je uobičajeno da više društvene klasu budu imitirane. On ukazuje da imitaciona moda naglašava novinu i prividno izjednačava niže i više društvene klase. Istovremeno, ona ukazuje na potrebu za luksuzom, što je, ustvari, nezadovoljstvo i povećanje želja nižih klasa.

Funkcionalna i simbolična odeća

Određivanje društvenih klasa se lako izražava kroz tip odeće. Niže socijalne klase nose funkcionalnu odeću, dok više socijalne klase nose odeću čija je funkcija simbolična, pa je ona tako i kreirana. Zato, niže socijalne klase izbegavaju odeću koja ukazuje na anonimat ili na klasu dominiranih. Tim društvenim klasama, oponašanje omogućava da se osete integrisanim u više sfere društva.

Međutim, tendencije ka razlikovanju su konstanta u modi i nju traže, pre svih, više društvene klase. Nemački filozof i sociolog Georg Simel smatra da se "moda najviših društvenih klasa razlikuje od mode nižih klasa i da je ona napuštena čim niža klasa počne da je prisvaja" (Filozofija mode, 1905).

Više socijalne klase žele da se izdvoje, nekad rafiniranošću, a češće ukazivanjem na svoju kupovnu moć. Tako je Žak Segela, francuski stručnjak za marketing, braneći hvalisanje Nikole Sarkozija kolekcijom skupocenih ručnih časovnika, rekao:

"Ko u 50-oj godini nema Roleks, može se reći da nije uspeo u životu". Uprkos marketinškom prizvuku ove rečenice, ona ukazuje da je posedovanje određenih marki dokaz uspeha i društvenog uzdizanja. Časovnik „Roleks“ za muškarce ili tašna „Šanel“ za žene ne predstavljaju samo jednostavne materijalističke težnje, nego ukazuju i na ostvarenje uspeha i pripadanje višim društvenim klasama.

Torsten Veblen, norveško-američki ekonomista i sociolog, smatra da skupa odeća, podređena upadljivoj potrošnji i rasipnosti, neposredno odslikava bogatstvo vlasnika i njegovu društvenu i ekonomsku superiornost

Marks i Veblen važe i danas

Zanimljivo je napomenuti da je prethodna viša socijalna klasa, s kraja 20. i početka 21. veka, rado pokazivala svoj status kroz firmiranu odeću, skupoceni nakit, moćne automobile. Međutim, kako su svi ti socijalni markeri, kroz kredite ili tržište falsifikata, postali dostupni srednjoj klasi, bilo je neophodno distancirati se i preći na nešto novo.

Tako su oni uveli nove norme – izbor skupih škola za svoju decu, ekološku svest, organsku i zdravu ishranu, skupu lekarsku negu, sport, specijalizovane terapeutske savete, poslugu, iznajmljivanje usluga... Dobijajući više vremena za druge stvari, oni smatraju da im ta ušteda vremena može da oblikuje i poboljša život. Akteri ove nove potrošnje smatraju da se razlikuju od prethodne više klase zbog svoje potrošnje koja "ima smisao" i daje utisak slobode,

Međutim njih čvrsto drži čelična ruka taštine i potrebe da ukažu na pripadanje superiornijoj društvenoj klasi. Tako oni, pokazujući da sebi mogu da priušte neophodno slobodno vreme, potvđuju tačnost Veblenove teorije o uočljivoj dokolici kao oznaci pripadanja višoj društvenoj klasi i Marksove analize o vidljivim elementima klasnih razlika.