Kustosi sopstvenog izgleda

Budući da se najveći svetski trgovac maloprodaje “Wal-Mart” reklamira u američkom izdanju magazina “Vogue” i popularni britanski odevni lanac “Topshop” priređuje svoje modne revije, a stilski svesna publika sve više nagomilava različitu probranu garderobu, glavne ulice velikih gradova i šoping molovi ubrzano postaju novi centri koji diktiraju ukus. Zaista, nekome se može oprostiti što misli da su se modni dizajneri i prodavnice iz glavnih ulica do sada takmičili u istom prostoru. Kratkom šetnjom duž Jelisejskih polja u Parizu otkriva vam se radnja "Luj Viton" sa svojim skupim artiklima tik pored "Zare", veleproizvođača odeće iz Španije. U međuvremenu, u Njujorku na mestima gde bi inače kuće visoke mode održavale performanse, “Wal-mart” organizuje modne revije da predstavi svoj modni brend i podržava ga reklamom u modnim magazinima sjajne hartije.

Revija "Wal-mart"

A onda, tu je “Topshop” koji je zadobio aplauze širom sveta zato što je preuzeo vodeću ulogu u promeni shvatanja dizajna. Prikazivanjem svojih modela na modnoj pisti na “Nedelji mode” u Londonu prošle godine, “Topshop” je stavio modnom svetu do znanja da nije planirao da se muva okolo da drugima pokaže kako to treba da se radi. Njihova trgovina na veliko, označena etiketom “Unique” trenutno se može nabaviti u Velikoj Britaniji, Parizu i Njujorku, ali će se uskoro naći i na drugim mestima širom sveta. “Mi mislimo da treba preuzeti vođstvo”, kaše Džejn Šeperdson, direktor brenda Topšopa, “ako čekate, svi to počnu da rade.”

Topshop

“Topshop” je otišao još dalje i počeo da nudi listu primamljivih usluga za svoje mušterije. Ponuda je takva da posle pet meseci, na primer, možete dodati svoje ime na listu čekanja i naručena haljina može biti vaša za ništa manje od 200 funti. Na vašoj usluzi su 60 stilskih savetnika kao i vratari najpopularnijih mesta Londona. “Topshop za poneti” i “Topshop stilske žurke” donose slične usluge u vašu kuću, dok vam “Topshop express” isporučuje specijalne zahteve preko kurira na biciklu.

U međuvremenu, vrhunski dizajneri su jedan za drugim žurili da se udruže sa poznatim imenima, kao što je Stela Mekartni postala potpisnik za “H&M”, švedski lanac odeće. Njena kolekcija je izazvala takvu kupovnu ludnicu da su prodavnice izvestile o totalnoj rasprodaji u roku od 20 minuta. Nekoliko sati kasnije, ista roba je menjala vlasnike na e-Bay (trgovina preko interneta) sa 100% višom cenom. Ali bilo da je to Yohji Yamamoto sa “Adidasom” ili “Comme Des Garcons” sa Fred Perijem, ova fuzija dizajna i popusta postavlja pitanje ko postavlja trend ovih dana i šta su tačno beneficije, ako ih ima, od kupovine dizajnirane odeće?

Kada “Zara” i “Mango” proizvode odeću stilske vrednosti kao “Guči”, malo je čudno da dizajnirani proizvodi pomešani i upareni sa uticajima sa ulice postavljaju kriterijume. Sudeći prema Mark Koenu, direktoru “Ledburi research”, londonske firme koja istražuje tržište i specijalizovana je za najskuplje brendove, mušterije u sve većem broju postaju svesne ponekad ograničenih dodatnih vrednosti predmeta visoke cene luksuznih brendova. Ljudi kupuju i skupe i jeftine stvari, ali retko se zadovolje sa običnim. “Mi ovo zovemo selektivna ekstravaganca”, kaže Koen.

Rezultat je potrošačka generacija koja je više nezavisna, a manje sklona da se ropski krije iza luksuznih brendova. Džodi Tarner, analizator modnih trendova iz San Franciska i osnivač veb-sajta www.cultureoffuture.com, kaže da su sada modno svesni ljudi koje ona naziva “kustosi svog sopstvenog izgleda”. Postalo je popularno nositi najrazličitiju garderobu koja odslikava vašu ličnost. Ona ističe da je odeća povoljnih cena u modi više nego ikad i da je inspirisana popularnim licima sa ulice, muzičke scene i modnih pisti kao što su Kejt Mos i Siena Miler, skoro koliko i brendovima dizajnera. “Duga, uska rebrasta t-majica počela je da se pojavljuje na ulici pre dve godine”, ističe Džodi Tarner, “ i “C&C” proizvođač t-majica iz Kalifornije, brzo je razvio seriju i zaradio bogatstvo”.

Ovo sugeriše da je u modi prelaz od dizajnera do stiliste, drugim rečima, od proizvođača do korisnika. I ovde su mediji odigrali značajnu ulogu. Magazini kao što su “Lucky”, “InStyle” i “Heat” posvetili su se tome da razluče koji su aktuelni modni uticaji i da obezbede informaciju o tome kako uloviti takve tokove. Proizvođači kao što su “Target” i “H&M” brzo shvataju šta je popularno i imaju pristupačne verzije u svojim radnjama mesecima. Da li to znači da ljubitelji Luj Vitona moraju da posmatraju “Topshop” kao nekog s kim bi trebalo da se takmiče? Koen veruje da će dizajneri morati sada da dokažu koliko su bitni: “Ovde postoji velika potencijalna pretnja luksuznim brendovima i mnogi od njih ne gledaju na “Topshop” kao na konkurenta, a trebalo bi”.

Javna je tajna da za većinu dizajnera brendova glavnina profita ne dolazi od luksuznih predmeta kao takvih, već od svakodnevnih predmeta kao što su torbe, cipele, naočare za sunce, parfemi i kozmetika. Ali kada je reč o odeći, vrhunski dizajneri su počeli da uviđaju da nuditi samo stil nije dovoljno. Mark Tangejt, modni pisac iz Pariza kaže da “u cilju da opravdaju svoje bombastične cene, dizajneri brendova moraju ponuditi izvanredan kvalitet i kreativnost. Zato oni koriste mnogo bogatije fabrike, sa više vezenih detalja i krzna”. Ali sudeći prema Hilari Riva, operativnom direktoru Britanskog modnog saveta, dizajneri će uvek biti na vrhu igre. “Ne pravite greške”, ona izjavljuje, “dizajneri su pokretači koji predvode zahteve konzumenata na svim nivoima. Dizajneri brenda nude individualnost, kvalitet i težnju i oni postavljaju trendove. Žene, a i muškarci u sve većoj meri, žele da kopiraju taj izgled. Posle svega, koja žena u Engleskoj ne sanja o tome da ima par “Jimmy Choo” cipela?”