Po italijanskim standardima, doline u planinskoj provinciji Beluno nisu posebno sunčane. Međutim, u danima kada oblaka nema, lokalno stanovništvo je dobro pripremljeno. Niz porodičnih kompanija u toj oblasti, kao što su Safilo, Marcolin, Marchon i De Rigo, proizvodi ogromnu većinu naočara za sunce koje se prodaju širom sveta. Iako se mnoge italijanske firme bore s jeftinom konkurencijom iz Azije, uz jak evro ipak dobro posluju. Najveća među njima, Luxottica, prošle godine je imala prihod od 4,7 milijardi evra.

"Pre deset godina, naočare za sunce su bile funkcionalna pomagala", kaže Andrea Gvera, glavni izvršni rukovodilac kompanije Luxottice, koja je više od četiri puta veća od najbližeg rivala Safila. Danas, moda ima prednost. Naočare za sunce imaju stakla u raznim bojama, čudno dizajnirane ramove, velike srebrne i zlatne logotipe sa gomilom dijamanata. Cene - i profitne margine - porasle su u skladu sa potražnjom i pomodarstvom.

Italijanski proizvođači naočara za sunce su iskoristili taj trend reklamiranjem sopstvenih brendova i proizvodnjom naočara licenciranih za italijanske i francuske firme koje prodaju luksuznu robu. Luxottica je potpisala najunosnije ugovore prethodnih godina, uključujući licencu za Burberry, britansku modnu kuću, i Polo Ralph Lauren, koji je "pobegao" od Safila. Kompanija je uspela da potpiše ugovor i sa Tiffanyjem, čuvenim američkim draguljarima, koji će svoju liniju naočara za sunce predstaviti naredne godine.

Međutim, Gvera uspeh Luxottice pripisuje kako snazi sopstvenih brendova tako i kontroli prodavnica u kojima se naočare prodaju. Uprkos sumnjama skeptika, Luxottica je kupila LensCrafters, najveći američki lanac prodavnica optičkih pomagala, još 1995. godine. Nakon toga je sledila kupovina vodećeg svetskog prodavca naočara Sunglass Hut, i firme Cole National, još jednog velikog lanca prodavnica. Brendovi koje Luxottica poseduje, kao što je Ray-Ban (kupljen 1999. godine) su kičmeni stub poslovanja i u veleprodaji učestvuju s 43% procenta. U junu je Luxottica najavila kupovinu niza novih brendova na osnovu preuzimanja firme Oakley, proizvođača naočara za sunce iz Kalifornije, za 2,1 milijardu dolara.

Luxottica je još uvek u završnoj fazi preuzimanja kompanije Oakley, ali se već sprema za sledeći "prepad" na Ameriku. U SAD, naime, Luxottica prodaje 85% svojih proizvoda. Za sledeći mesec je planirano otvaranje nove prodavnice za ILORI, novi lanac prodavnica ultramodernih (znači i izuzetno skupih) naočara, u srcu Mehnetna. Druga prodavnica u ulici Rodeo Drive u Los Anđelesu, takođe će biti otvorena vrlo brzo. U naredne dve do tri godine kompanija planira da otvori oko 150 prodavnica ILORI u SAD.

U kompaniji Luxottica smatraju da će moći da ubede Amerikance da više kupuju naočare za sunce. Dok 90% pari naočara prodatih u Evropi košta više od 30 dolara, u SAD ih je samo 10%. ILORI želi da privuče ekstravagantne kupce. Cene naočara će u SAD biti od 250 pa do 10.000 dolara. Majkl Hansen, direktor, uveren je da će kupci prihvatiti ILORI "iskustvo" u prodavnici na Menhetnu koju je dizajnirao Krejg Nili, arhitekta koji je osmislio i uredio i prodavnice Louis Vuittona i Vere Wang. Kupci će moći da se odmore u "VIP loži" i pogledaju kako naočare izgledaju na manekenima koji će se šetati po specijalno napravljenoj pisti. Naočare za sunce su, kada je reč o porastu prodaje, treća kategorija luksuzne robe posle cipela i tašni, kaže Hansen. Novi bogataši iz Rusije, pored ostalih, kupuju luksuznu robu po, za obične smrtnike, nezamislivim cenama. Hermes proizvodi ručnu tašnu koja košta 140.000 dolara dok Montblanc prodaje nalivpero čija je cena 700.000 dolara. Zašto onda, pita se Hansen, ne potrošiti 10.000 zelenih novčanica na naočare za sunce, koje će biti primećene i zapažene.