Hauard Šulc je jednom izjavio da mu teško pada poređenje njegove kompanije, Starbucks, sa McDonaldsom. Osnivač najvećeg svetskog lanca kafeterija smatra da poseta Starbucksu podrazumeva "romantiku i pozorište", ni nalik obedovanju "u boksu za zamenu guma formule 1" u najvećem na svetu lancu restorana brze hrane. Ipak, u pokušaju da se proširi i privuče i goste s plićim džepom, Starbucks je proteklih nekoliko godina počeo da liči na McDonald's - i pored toga što je McDonald's, sa svoje strane, započeo promenu svoje poslovne politike i približavanje Starbucksu.

Starbucks se trenutno bori sa najozbiljnijom krizom u svojoj istoriji - slično McDonaldsu na početku prošle decenije. Prošle godine cena akcija Starbucksa je pala 42 procenta, zbog čega se ta kompanija uvrstila u najlošije na berzi NASDAQ. U poslednjem tromesečju 2007. godine Starbucks je u Americi, koja je svakako njegovo najveće tržište, po prvi put zabeležio manji broj gostiju u odnosu na isto tromesečje 2006. Kada su analitičari u investicionoj banci Bear Stearns 2. januara ove godine procenili vrednost akcija, cena je snižena za još 12 procenata. Time je zapečaćena sudbina Džima Donalda, glavnog izvršnog rukovodioca Starbucksa, koji je na tom mestu bio od 2005. godine. Samo pet dana kasnije objavljeno je da će ga na čelu kompanije zameniti Hauard Šulc, koji se 2000. godine povukao da bi postao predsednik borda direktora.

Šulc, naravno, neće zabiti glavu u pesak. Njegova kompanija je u problemima od kojih je većina prouzrokovana u samom Starbucksu. "Ovde sam da vam saopštim da ćemo problem rešiti, baš kao što smo ga i stvorili", obećao je on. Šulc želi da uspori ritam poslovnog širenja i poboljša "potrošačko iskustvo" u Americi, uz ubrzano otvaranje novih kafeterija preko Atlantika. Međutim, on ističe da čarobni štapić ne postoji.

Analitičari se slažu da je Starbucksov osnovni problem preterano širenje - kao i sa McDonaldsom 2001. godine, kada je broj restorana u lancu premašio 30.000, što je izazvalo zastoj u procesu inoviranja ponude, zasićenje tržišta i slabu kontrolu restorana. Hauard Peni, analitičar iz Njujorka, smatra da Starbucks mora za polovinu da smanji predviđeni broj novih kafeterija u SAD. "Prebrzo se šire na već dobro utemeljenom i regulisanom tržištu", kaže on. U SAD ova kompanija ima više od 10.600 kafeterija, a svakoga dana otvori najmanje pet novih. Plan odgovornih u kompaniji je bio da u SAD, kao i u ostatku sveta, bude po 20.000 kafeterija, ali je taj cilj sada doveden u sumnju.

Istini za volju, nisu svi loši rezultati koje Starbucks postiže nastali u "njegovoj kuhinji". Cene namirnica i hrane dostigle su rekordan nivo, što je primoralo kompaniju da prošle godine dva puta podiže cene u kafeterijama. To je uplašilo potrošače koji su se zato odlučivali za lance restorana brze hrane, kao što su Dunkin' Donuts ili Panera Bread, u kojima se kafa pristojnog kvaliteta prodaje za čevrtinu cene u odnosu na "fensi" Starbucksove kafeterije. Da bi vratio goste u svoje lokale, Starbucks je u novembru prošle godine započeo svoju prvu televizijsku reklamnu kampanju na nacionalnom nivou.

Kako bi "dodao so na ranu" Starbucksu i još više istakao sličnosti ove dve kompanije, McDonald's će započeti sopstveni kontranapad. Odgovorni u kompaniji planiraju da ove godine u 14.000 svojih restorana u SAD otvore kafeterije nalik Starbucksovim - što je najveća poslovna diversifikacija u istoriji kompanije. McDonald's je već imao manje izlete u ovo područje, ne bez uspeha. Časopis Consumer Reports je prošle godine filter kafu koja se nudi u McDonaldsovim restoranima ocenio mnoge bolje od Starbucksove.

U Starbucksu bi trebalo da budu zabrinuti, smatra Peni, iako on misli i da u McDonaldsu preuzimaju na sebe veliki rizik. Oko 65 odsto prometa u Americi McDonald's ostvaruje u svojim restoranima u kojima potrošači dolaze svojim automobilima do šaltera, iz automobila obavljaju narudžbu i kroz prozor dobijaju i plaćaju zapakovanu hranu i piće. Nemoguće je napraviti Starbucksovu "duplu kafu s mlekom bez kofeina i ukusom lešnika" što traje malo duže, dok nestrpljivi vozači stoje u dugačkom redu. Na probnom tržištu, u Nemačkoj, otprilike 300 McDonaldsovih kafeterija (McCafés) postiže dobre rezultate, ali one nisu u sklopu restorana "za vozače".

Šulc je bio svestan da će kriza zahvatiti njegovu kompaniju. U februaru 2007. godine upozorio je u internom dokumentu, koji se "nekim čudom" našao na Internetu, rukovodioce kompanije na "urušavanje ekskluzivnosti" brenda. "Tokom proteklih deset godina… morali smo da donesemo niz odluka koje su dovele do 'razvodnjavanja' onoga što je Starbucks bio i predstavljao", priznao je on. Šulc je kao primer naveo prelazak s korišćenja mašina za espreso kafu s ručkom na automatske, što je dovelo do brže usluge ali umanjilo spektakl pripreme ukusne kafe. Rezultat je, priznaje on, bila činjenica da su mnogi zaključili da kafeterije ovog lanca postaju sterilna mesta koja više ne odslikavaju strast prema dobroj kafi.

Analitičari i investitori pozdravljaju Šulcov povratak jer on dokazuje nameru kompanije da ispravi svoj poslovni pravac. Glavni arhitekta Starbucksove ekspanzije se smatra najboljom osobom za povratak korenima firme - lanac specijalizovanih kafeterija s "blagim dodirom" lokalnog okruženja. Nasuprot tome, McDonald's koji se tek oporavlja od posledica prekomernog širenja, ulazi na za tu kompaniju jedno sasvim novo tržište. Neka najbolja kafa pobedi.